Dossier Verdienmodellen in de culturele en creatieve sector
Het vinden van het juiste verdienmodel is als kunstenaar, maker, culturele of creatieve organisatie cruciaal om financiële stabiliteit te combineren met creatieve vrijheid. In dit dossier bekijken we de meest geschikte verdienmodellen voor de culturele en creatieve sector die je kunnen helpen om te werken aan een meer structurele inkomstenstroom.
Wat is een verdienmodel?
Een verdienmodel beschrijft de manier waarop je geld verdient. Het gaat om de strategie waarmee je je artistieke missie financieel levensvatbaar maakt. Dit kan bijvoorbeeld directe verkoop van kunstwerken zijn of werken in opdracht. Maar er zijn ook andere manieren om geld te verdienen.
Hoewel donaties, subsidies of sponsoring waardevolle financieringsbronnen zijn, gaan we in dit dossier in op verdienmodellen die je in staat stellen eigen inkomsten te genereren. Welke verdienmodellen voor de culturele en creatieve sector relevant zijn, daar gaan we verderop in het dossier op in.
Wat is het verschil tussen een businessmodel en verdienmodel?
Een businessmodel beschrijft hoe een bedrijf waarde creëert, levert en behoudt. Het legt uit welke producten of diensten het bedrijf aanbiedt, wie de klanten zijn, hoe het met die klanten omgaat, hoe het bedrijf georganiseerd is en hoe het geld verdient. Het verdienmodel is een specifiek onderdeel van het businessmodel en richt zich op de manier waarop een organisatie of zelfstandig ondernemer inkomsten genereert. Het verdienmodel is dus een niet te missen onderdeel van het bredere businessmodel, maar niet het enige element. Het businessmodel richt zich bijvoorbeeld ook op klanten, activiteiten en partners. Een veelgebruikt model om je zaak, beroepspraktijk of organisatie te analyseren is het Business Model Canvas.
Welke verdienmodellen zijn er?
Er zijn tientallen verdienmodellen die je kan toepassen om inkomsten te genereren. In de praktijk worden vaak verschillende modellen naast elkaar ingezet.
De twee meest voorkomende verdienmodellen zijn:
1) het ‘transactiemodel’ waarbij je je werk of voorstelling direct aan het publiek of een klant verkoopt, en;
2) ‘uurtje factuurtje’ waarbij je werkt in opdracht en betaald wordt op basis van het aantal gewerkte uren.
Maar er zijn ook andere manieren om geld te verdienen. Hieronder hebben we de meer traditionele en andere relevante verdienmodellen verder voor je uitgelegd. Je vindt hier ook handige tips en doorverwijzingen om gelijk met het verdienmodel dat bij je past aan de slag te gaan.
1. Transactiemodel
Dit is een van de meest traditionele en veelgebruikte modellen in de culturele en creatieve sector. Hierbij verkoop je direct producten of diensten aan klanten, zoals verkoop van kunstwerken, ticketverkoop voor voorstellingen, concerten of tentoonstellingen of de verkoop van bijproducten zoals merchandise.
Maak gebruik van een dynamische prijsstrategie
Als je gebruikmaakt van het transactiemodel moet je bepalen voor wat voor prijs je je kunst of ticket verkoopt. In plaats van een vaste prijs te hanteren, kan je ook kiezen voor een prijs die verandert op basis van data over je klanten, de vraag naar jouw product of dienst, en wat je concurrenten doen. In de culturele en creatieve sector wordt een dynamische prijsstrategie steeds vaker toegepast om een breder publiek aan te trekken én de inkomsten te vergroten. Denk bijvoorbeeld aan early bird tickets die goedkoper zijn dan tickets aan de deur, of verschillende prijzen voor stoelen op rang 1, 2 en 3. Lees hoe het Concertgebouw met een dynamische prijsstrategie zijn omzet maximaliseert
2. Uurtje factuurtje
Veel kunstenaars en culturele professionals werken op basis van een uurtarief, vooral bij opdrachten of projecten. Dit model is flexibel en wordt vaak gebruikt door freelancers en zzp'ers in de sector. De kunst bij dit verdienmodel is om te zorgen dat opdrachtgevers bij je terugkomen als ze een vergelijkbare opdracht hebben. Het is daarom belangrijk om je netwerk warm te houden.
Tips voor het bepalen van je uurtarief:
- De prijs van een uur hangt af van verschillende factoren zoals: jouw functie en de omvang/bekendheid van jou en je werk (heb je al naamsbekendheid of niet).
- Wil je meer weten over wat een fair bedrag is voor de zzp'er die je gaat inhuren of hoeveel je zelf als zpp'er moet vragen? Raadpleeg deze websites eens:
Lees hoe FAAM met opdrachtgevers werkt aan het opbouwen van een structurele onderstroom aan eigen inkomsten:
3. Abonnementsmodel
Bij het abonnementsmodel betalen klanten een vast bedrag om toegang te krijgen tot een product of dienst, denk bijvoorbeeld aan een abonnement voor een tijdschrift, online content of de museumjaarkaart. Dit model biedt financiële stabiliteit en je bouwt een directe band op met een toegewijd publiek.
Het klinkt misschien ingewikkeld om met abonnementen aan de slag te gaan, maar via Patreon of Petje af kan je hier op een laagdrempelige manier mee aan de slag gaan. Lees hoe drie creatieve makers dit hebben aangepakt en hun tips hoe jij dit kan doen.
4. Freemium-model
Vooral bij online aanbod in de culturele en creatieve sector wordt dit model gebruikt, waarbij een basisaanbod gratis is, maar premium content tegen betaling wordt aangeboden. Denk bijvoorbeeld aan artikelen, beeldmateriaal en muziek. Het succes hangt af van de kwaliteit van zowel de gratis als de premium content, en hoe goed de waarde van de betaalde opties worden gecommuniceerd.
Het International Literature Festival Utrecht (ILFU) biedt zowel gratis als betaalde content aan in combinatie met een abonnementsvorm. Lees hierhoe zij dit hebben aangepakt en wat hun tips voor jou zijn.
5. Verhuur- en leasemodel
Het verhuurmodel is een strategie waarbij je goederen of diensten verhuurt aan klanten in plaats van ze te verkopen. Je behoudt als kunstenaar of culturele organisatie dus het eigendom en blijft verantwoordelijk voor het onderhoud van het verhuurde. Er zijn vaak verschillende termijnen mogelijk, van kort tot lang.
Waar zou je het verhuur- en leasemodel voor kunnen gebruiken?:
Apparatuur en gereedschap
Kunstenaars kunnen gespecialiseerde apparatuur verhuren aan collega's, zoals een ovenbrander voor keramiekkunstenaars. Dit biedt extra inkomsten en maakt dure apparatuur toegankelijker voor anderen.
Werkruimtes
Verhuur van ateliers of studio's aan andere kunstenaars, eventueel op flexibele basis.
Huren van kunst
Platforms zoals Kunst.nl bieden abonnementen aan waarmee klanten voor een vast maandelijks bedrag kunstwerken kunnen huren en wisselen.
Online workshops en lessen
Aanbieden van "leases" op educatieve content, waarbij klanten voor een bepaalde periode toegang krijgen tot online cursussen of workshops.
Evenementenruimte
Verhuur van expositieruimtes of pop-up galeries aan andere kunstenaars of voor evenementen.
Try-before-you-buy
Bied klanten de mogelijkheid om kunstwerken eerst te huren voordat ze tot aankoop overgaan.
Zakelijke verhuur
Richt je op bedrijven die kunst willen huren voor kantoorruimtes of evenementen.
6. Licenties en rechten
Met een licentieovereenkomst kan je afspraken maken met organisaties of particulieren hoe zij jouw werk mogen gebruiken en wat zij eventueel moeten betalen voor het gebruik van je werk. Hoewel je niet gebonden bent aan standaard licentievoorwaarden zijn er wel een paar vormen die veel gebruikt worden:
Standaardlicentie
Dit is een basislicentie die de algemene voorwaarden voor het gebruik van een werk bepaalt, zoals het recht op reproductie, distributie en publieke vertoning en de beloning voor jou als maker. Het kan ook specifieke beperkingen bevatten, zoals het niet mogen aanpassen van het werk.
Exclusieve Licentie
Bij een exclusieve licentie krijgt de licentienemer het exclusieve recht om het werk te gebruiken binnen een bepaald gebied of voor een specifieke periode. De licentiegever kan het werk niet aan anderen licentiëren gedurende de looptijd van de exclusieve licentie.
Royaltyvrije Licentie
Bij een royaltyvrije licentie betaalt de licentienemer een eenmalige vergoeding voor het gebruik van het werk, zonder dat er verdere royalty's of betalingen verschuldigd zijn bij elk gebruik. Dit type licentie wordt vaak gebruikt voor stockfoto's, muziek of andere digitale content.
Creative Commons Licentie
Dit is een specifiek type licentie waarmee je bepaalde rechten vrij geeft, bijvoorbeeld met als doel dat andere kunstenaars en makers kunnen voortbouwen op jouw werk. Je kan hierin je eigen grenzen bepalen. Er zijn bijvoorbeeld Creative Commons-licenties die alleen niet-commercieel gebruik toestaan tot licenties zonder beperkingen, dus inclusief commercieel gebruik. Overweeg je dit type licentie, kijk dan eens op de website van Creative Commons bij hun tools en standaard overeenkomsten.
Zelf aan de slag?
Deze voorbeelden laten zien dat er best veel mogelijkheden zijn voor hoe je een licentieovereenkomst vormgeeft. Vaak is het verstandig om voor grote licentieovereenkomsten juridisch advies in te winnen. Maar je kan ook eerst zelf aan de slag gaan, bijvoorbeeld met de checklist voor licentieovereenkomsten van de Kunstenbond.
Liever uitbesteden?
Pictoright
is een organisatie die zich inzet voor de rechten van beeldmakers en kunnen tegen een vergoeding ook jouw auteursrechten beheren en exploiteren.
7. Personalisatie en maatwerk
Het personalisatiemodel is een strategie waarbij je producten of diensten aanbiedt die op maat zijn gemaakt of gepersonaliseerd zijn voor individuele klanten. Zo kan een ontwerper bijvoorbeeld een dienst aanbieden voor het ontwikkelen van interieurs voor individuen, of kunnen bibliotheken of archieven aan onderzoekers of geïnteresseerden persoonlijke begeleiding bieden bij het vinden en interpreteren van bronnen over een specifiek onderwerp.
Meer dan alleen geld
Een verdienmodel gaat over meer dan alleen geld verdienen. Een verdienmodel dat uitgaat van aanbod, bereik, impact én verdienvermogen zorgt ervoor dat je een zo groot en breed mogelijk publiek op een betekenisvolle manier bereikt én dat je dit op een economisch duurzame manier kunt doen.
- Wil je meer inkomsten? Dan moet je verdienmodel gericht zijn op het verkrijgen van (meer) opbrengsten uit het 'standaard' aanbod en aanvullende producten en diensten.
- Wil je een groter bereik? Dan moet je je richten op plekken waar je publiek zich (online) bevindt of waar je (digitaal) een nieuw publiek treft. Het aanboren van nieuwe (digitale) kanalen en platforms kan hierbij helpen. Op de website van DEN vind je een mooi voorbeeld van hoe Theater de Kring een digitale strategie heeft ontwikkeld voor een groter bereik en meer inclusie.
- Wil je meer impact? Dan moet je op zoek naar activiteiten waarbij je bijvoorbeeld meer betrokkenheid van publiek creëert. Je zou bijvoorbeeld (een) digitale inleiding of een nagesprek rondom een voorstelling kunnen organiseren of een discussieplatform oprichten.
- Wil je je aanbod vergroten? Dan moet je op zoek naar aanvullende producten, diensten of content. Dan kun je bijvoorbeeld denken aan het aanvullen van je fysieke aanbod met online content zoals een fysieke voorstelling livestreamen of een podcast voor of na de voorstelling uitzenden.
Deze aspecten en de invloed op elkaar is in het volgende model goed te zien, dat ontwikkeld is binnen het project Digitaal DNA. Je kunt hier het model downloaden. Of bekijk hoe Opera Zuid een verdienmodel heeft opgebouwd rondom de livestream van een operavoorstelling:
De kansen van digitalisering
Ons leven speelt zich voor een steeds groter deel digitaal af. Digitale streaming-diensten, online platforms en sociale media hebben de verwachtingen van het publiek veranderd. Consumenten zijn gewend geraakt aan on-demand toegang, personalisatie en interactieve ervaringen. Hierdoor wordt het steeds belangrijker om een combinatie te vinden van verdienmodellen waarmee je zowel online als offline geld kunt verdienen.
Enkele kansen die het digitale domein bieden voor je inkomsten zijn:
Schaalbaarheid en bereik
Door je producten of diensten digitaal aan te bieden vergroot je de kans om een veel groter publiek te bereiken dan via offline kanalen. Online content kan wereldwijd en vrijwel onmiddellijk worden verspreid, terwijl fysieke producten of diensten geografische en logistieke beperkingen hebben.
De kosten voor reproductie zijn lager
Bij digitale producten of content zijn de kosten voor het leveren aan een extra klant vaak veel lager dan bij fysieke producten. Dit is bijvoorbeeld het geval bij verdienmodellen zoals abonnementen en freemium aanbiedingen.
Datagedreven personalisatie
Door je in het digitale domein te begeven, kan je ervoor kiezen data te verzamelen over je klanten. Deze data kan je analyseren om zo content en aanbiedingen te personaliseren, wat kan leiden tot hogere klantenbinding of een dynamische prijsstrategie. Let hierbij wel op dat je dit volgens de privacyregels doet. Mocht je hier twijfels over hebben, dan kun je het stappenplan AVG-proof werken eens raadplegen op de website van DEN.
Hybride mogelijkheden
Digitale verdienmodellen bieden mogelijkheden om fysieke en digitale ervaringen te combineren, wat leidt tot nieuwe hybride aanbiedingen. Bijvoorbeeld het streamen van live-optredens of het aanbieden van virtuele tours naast fysieke tentoonstellingen. Lees hier hoe Concordia experimenteert met online en hybride verdienmodellen.
Wil je meer lezen over het combineren van offline en online activiteiten, ga dan naar onze kennisgids Hoe wil ik online en offline combineren?
Overige tips en inspiratie
Tips om online inkomsten te genereren?
- Op deze blog van Miranda Apeldoorn vind je handige tips over hoe je als zzp'er online inkomsten kan genereren.
- Het artikel NFT's: een hype of kansen voor de eigen praktijk.
- Wél of niét gratis online cultuuraanbod? De Besliskaart: is het verstandig mijn cultureel aanbod nu gratis online te zetten? kan je helpen bij het maken van de juiste keuze.
- De TutoriALLs van Cultuurloket DigitALL zijn korte, informatieve video's over bijvoorbeeld digitale verdienmodellen en publieksonderzoek.