Interview Kunstinstelling Concordia experimenteert met online en hybride verdienmodellen

“Ons verdienmodel draait niet alleen om winst, maar juist om de binding met ons publiek en om het maken van impact”, zegt Willem Jaap Zwart, directeur van multidisciplinaire kunstinstelling Concordia in Enschede. Sinds ruim een half jaar experimenteert zijn organisatie - die bestaat uit een filmhuis, een theater en een expositieruimte, kunstuitleen en winkel - succesvol met verschillende online en hybride voorstellingen en evenementen.

Het ging eigenlijk vrij natuurlijk, herinnert Willem Jaap Zwart zich lachend, als hij terugdenkt aan de periode rond 16 maart van dit jaar. Vanwege de coronamaatregelen waren fysieke voorstellingen ineens niet meer mogelijk. Al op 25 maart zond zijn theater haar eerste livestream uit. “We hadden de apparatuur en techniek voor een groot deel in huis. Dat maakt ons als multidisciplinaire organisatie wendbaar.” Onder het mom van ‘pay what you want’ nodigde Concordia toeschouwers uit om een bijdrage te leveren. De gunfactor was groot, zeker in het begin, en mensen betaalden soms zelfs méér dan voor een live voorstelling in de zaal. “Er werd veel gebruik van gemaakt. Er was onder onze bezoekers behoefte aan dit soort voorstellingen. Livestreams bleken een passende oplossing, waar we op den duur ook een entreeprijs voor durfden te vragen.”

Breder publiek

Wat begon met het opnemen en online streamen van theatervoorstellingen, werd gaandeweg uitgebreid naar steeds meer online vertalingen van Concordia´s bestaande activiteiten. Spotprent-battle Inktspot vond online plaats en werd druk bezocht. En de bestaande Filmclub, waar een vaste groep van zo’n vijfhonderd leden geniet van voorpremières - inclusief inleiding door de programmeur en nagesprek - vond ook een plek in het digitale format. Bakken met geld verdiende Concordia er niet aan. Maar het leverde de culturele organisatie wel iets veel belangrijkers op: blijvende connectie met het publiek. Zwart: “Wij staan voor impactmaximalisatie, niet voor de winst. Alles wat we verdienen steken we het liefst zoveel mogelijk in ons aanbod, onze programmering. De verbinding met ons publiek staat altijd op nummer één.”

Die interactie met het publiek vormt een rode draad in het gesprek met Zwart. Dat zijn organisatie zo snel kwam tot plannen die passen bij het nieuwe normaal, dankt hij aan het volledige team. “Ik vind het ontzettend belangrijk om onze medewerkers steeds te motiveren om mee te denken, met ideeën te komen. Ik stimuleer ze om zelf verantwoordelijkheid te nemen,” licht de man - die zich liever ‘meewerkend voorman’ dan directeur noemt - toe. “Een collega van marketing bedacht het idee voor een nieuwsbrief - Vitamine C - met een dagelijkse dosis cultuurtips in coronatijd. Ook anderen kwamen met nieuwe, interessante ideeën, die succesvol bleken”, legt Zwart uit. “Medewerkers die begrijpen wat onze missie is, daar hart voor hebben en die zich vrij voelen om mee te denken - we kunnen niet zonder. Samen moeten we het doen.”

'Never waste a good crisis'

Dit is niet de eerste digitaliseringsslag die Concordia maakt. Sinds het ontstaan van Picl, in 2015, werkt hun filmhuis al actief met dit online platform samen. “Ons primaire doel is om bezoekers van cultuur te laten proeven - of dat nu hier in de zaal is of thuis. Door andere middelen te benutten, zoals een online filmhuis als Picl, voorzien we een veel breder publiek in deze behoefte. En dan bereiken we onze doelstelling dus ook beter.”

Wat Zwart betreft staat de omslag naar digitalisering bij Concordia nog in de kinderschoenen. Het mag van hem allemaal best wat verder gaan. Want een bestaande voorstelling online streamen, is dat niet gewoon oude wijn in nieuwe zakken? “Dit is hét moment om te experimenteren. Welke nieuwe vormen van cultuur kunnen we bedenken, die passen bij onze veranderende wereld?” Onder de noemer ‘Never waste a good crisis’ riep Concordia lokale makers op om hier met hen over na te denken. Om met producties te reageren op de huidige situatie. “Makers in de cultuursector zijn bij uitstek bezig met vernieuwing. Hun creativiteit kunnen we heel goed gebruiken om de sector als geheel beter wendbaar te maken.”

Corona of niet - om als sector bestaansrecht te houden, moeten we innoveren, vindt Zwart. “Ik proef vaak een wat behoudende toon in de cultuursector. Organisaties willen terug naar hoe het altijd ging. Terwijl, als we blijven doen wat we altijd al deden, dan verliezen we op een bepaald moment onze relevantie.” Nu is het moment om creatief te zijn, te veranderen - zijn eigen organisatie voorop. “Op onze begroting stellen we jaarlijks budget vrij voor innovatie en experiment. Dat is zo’n vijf à tien procent van het totaal. Met dat budget geven we onszelf ruimte om uit te proberen én om fouten te maken.”

Read on Instagram

Impact en publiek

Inmiddels is zijn organisatie alweer een hele tijd open voor publiek. Sindsdien werkt het team van Zwart met een hybride verdienmodel. Voor een live-voorstelling betalen bezoekers het volledige bedrag, voor een live online registratie de helft, en voor een registratie achteraf rekent Concordia een kwart van de ticketprijs. Voor hen is het een goede manier gebleken om de belangrijkste pijlers in stand te houden: cultureel impact maken én verbinding houden met het publiek. "Als je denkt vanuit dit soort pijlers, in plaats van vanuit geld, komt innoveren een stuk dichterbij", weet Zwart. "Het zorgt voor een positieve houding: hoe kunnen we hier, ondanks de omstandigheden, toch aan voldoen?"

“En natuurlijk”, besluit hij, “innoveren is hartstikke spannend. Je begint ergens aan, zonder dat je weet waar je eindigt. Bovendien gaan er soms jaren overheen”. Hoe krijg je je organisatie én je stakeholders dan toch mee in je ideeën? “Ontwikkel in kleine stappen, incrementeel, en in cycli waarin je steeds tijd en ruimte neemt om elke ontwikkeling te evalueren en waar nodig bij te sturen”, adviseert Zwart. “Neem je financiers, personeel en raad van toezicht mee in elke stap: zorg dat ze zich betrokken voelen bij je plannen. En beloof liever minder, dan te veel.”