Verdieping Alles over hybride ondernemen

‘Hybride ondernemen’, een combinatie van real life en online culturele activiteiten, wordt voor de cultuursector steeds relevanter. Een ontwikkeling waarvan de betekenis en de mogelijkheden nog niet helemaal duidelijk zijn. In dit artikel bespreken we voordelen en afwegingen, geven we voorbeelden en tips.

In de hele maatschappij speelt digitalisering een rol; de coronacrisis heeft tot stroomversnelling geleid. Hybride is overigens geen doel op zich, het gaat vooral om andere doelen zoals groter bereik, klantenbinding en verhoging van inkomsten.

Internet als toevlucht in coronacrisis

De culturele sector heeft alle zeilen moeten bijzetten om het aanbod overeind te houden en tegelijkertijd recht te doen aan de eigen artistieke ambities. In eerste instantie was het uitstellen, daarna werd het vooral ombouwen en helaas ook vaak afstellen. Inmiddels worden volop nieuwe initiatieven ontplooid. Internet bleek al snel het eerste toevluchtsoord: online voorstellingen, rondleidingen door musea, zelfs complete festivals vonden er hun weg om cultuur levend en zichtbaar te houden.

Voordelen van hybride ondernemen

Hybride ondernemen – fysiek en digitaal – kent twee grote voordelen. Het eerste voordeel is dat podia worden toegevoegd aan de bekende podia om publiek te bereiken. De term ‘podium’ wordt hier overigens gebruikt als plek of kanaal waar de culturele uiting publiek vindt. Een nieuw podium betekent hier een extra route naar het bestaande publiek: de route draagt bij aan behoud en binding van publiek. Het nieuwe podium is ook een route naar nieuw publiek. Extra podia zijn voor de hand liggende routes om een groter bereik te krijgen. Voorbeelden hiervan zijn:

• een klein theater kan maar een klein aantal bezoekers tegelijk ontvangen; met een online aanbod bereikt het theater meer liefhebbers;
• een ‘gewilde’ expositie kan een maximum aantal bezoekers ontvangen; met een online aanbod bereik je ook degenen die geen kaartje kunnen bemachtigen;
• een inwoner van Maastricht zal niet snel een culturele activiteit in Groningen bezoeken; online is Groningen niet verder dan een scherm.

In de tweede plaats biedt fysiek en digitaal meer keuzes en variaties voor het publiek. Het gaat in de basis om ‘en/en’, in plaats van ‘of/of’. Met meer variaties kan je meer publiek aanspreken, dus: een groter bereik krijgen. Echt succesvol wordt het zodra fysiek en digitaal elkaar gaan versterken. Hybride ondernemen benut de kracht van digitaal om op te schalen tegen nauwelijks meerkosten. Voorbeelden van kansen om ‘en/en’ inzichtelijk te maken zijn:

• bezoekers die je met je live aanbod vanwege allerlei factoren zoals fysieke belemmeringen nu niet bereikt; met een online aanbod is je reikwijdte groter, tot aan internationaal;
• bezoekers die kunnen afwisselen tussen live en digitaal
• bezoekers die zijn georiënteerd op ‘on demand’; een niet te onderschatten factor;
• meer variaties omvatten ook aanvullend nieuw aanbod: online kun je je publiek aanvullende content bieden, zoals een online introductie of een backstage reportage. Ook dit dient meer doelen: de kans op groter bereik, meer impact en binding.

Hybride ondernemen – en dan?

Gebruik de besliskaart Hybride Ondernemen om jouw kansen en mogelijkheden te ontdekken.

Kiezen van online podia

Pre-corona werd de afweging voor een podium (= de plek, het kanaal of het platform) haast vanzelfsprekend gemaakt. Online is de wereld natuurlijk veel groter en is je publiek anders georganiseerd. De mogelijkheden om een online podium te kiezen naast het fysieke podium zijn inmiddels legio. Juist in deze tijd komen er steeds meer podia bij. Sommige disciplines lopen voorop, voor andere valt er het nodige te ontwikkelen. Je kunt je aansluiten bij een bestaand platform of een eigen platform ontwikkelen. Aansluiten bij een bestaand platform kan voordeliger zijn.

Lees ook het artikel 'Een platform kiezen voor (live) videostreaming' bij DEN

Het belang van social media

Afgelopen jaren is de inzet van social media al enorm toegenomen. Facebook, Instagram en Youtube zijn veelgebruikte marketingtools. Het belang van social media als marketingtool lijkt met de komst van online podia alleen maar toe te nemen. Ingegeven door de behoefte contact te houden met publiek is veel gebruik gemaakt van de bekende social media. Streamen op Youtube of Facebook en al snel ook Zoom werden snel ontdekt en toegepast.

Daar liggen zeker nog wel de nodige uitdagingen. Niet alle publieksgroepen zijn online goed vertegenwoordigd. Andere publieksgroepen zijn juist vooral online te vinden. Veel ouderen kennen nog steeds een zekere terughoudendheid bij alles wat zich online afspeelt en zoeken vaker vertrouwde kanalen, terwijl jongeren zich doorgaans online wat vrijer bewegen en makkelijker aansluiten op nieuwe online initiatieven. Er ligt hier dus een duidelijke marketinguitdaging om juist die oudere groep te binden, zeker omdat deze nog minder erop uit durft te gaan…

Gevarieerd aanbod

De zoektocht is volop aan de gang naar hoogwaardige online aanbiedingsvormen die recht doen aan de artistieke waarden. Er kan momenteel meer; het publiek accepteert meer. De eerste resultaten van hybride zien we bijvoorbeeld terug in producties die ontwikkeld zijn met het oog op fysieke en online versies. Een verdieping in de thematiek van een cultuuruiting blijkt een waardevolle online toevoeging. Hiermee wordt het aanbod dus ook inhoudelijk aangepast aan het nieuwe podium. De huidige zoektocht gaat ook over het bieden van een online beleving bij het publiek die zich kan meten met de fysieke beleving.

Lees ook het artikel met vier inspirerende digitale verdienmodellen

Voorbeelden van hybride cultureel ondernemerschap

De voorbeelden hieronder zijn een kleine selectie uit een groot aantal initiatieven:

• Films en documentaires
  Picl: online platform voor filmhuis films, sinds 2017. Ook een jonger publiek. Samenwerking met de filmhuizen behoort tot de kern van de propositie. Inkomstenmodellen: abonnement per maand of kaartje per film. Vanwege de samenwerking gooit Picl hoge ogen bij hybride ondernemen: vanuit bedrijf online, vanuit sector hybride.
  Voor meer inspiratie, zie Nederlands Film Festival, editie 2020.
• Theater
  TheaterThuis, een nieuw online video platform speciaal voor theater. Gelanceerd augustus 2020. Inkomstenmodellen: kaartje voor de zaal; abonnement voor streaming op maand- of jaarbasis. Hybride: (nieuwe) voorstellingen vinden plaats in een zaal en komen via streaming beschikbaar. De nieuwe voorstellingen zijn korter dan gebruikelijk. Ook bestaand materiaal. TheaterThuis is een initiatief van uitgeverij FC Klap.
  Voor meer inspiratie, zie Rietveld Thuis Theater en Privé Podium.
• Kunstroute
  Buren B!zonder, hybride in 2020: online op social media en (aangepast) fysiek. Buren B!zonder belichtte elke dag online het werk van deelnemende kunstenaars. Posts op Facebook en Instagram over het werk, de inspiratiebron en de mogelijkheid op afspraak ateliers te bezoeken. Alle kunstenaars die fysiek zouden deelnemen, waren daadwerkelijk online present. Een aantal van hen heeft bezoekers in het atelier ontvangen. In aansluiting op online is in de zomer een Kunstjacht georganiseerd. Het nieuwe podium was de tuin, de oprit of achter een raam. Bezoekers zijn uitgedaagd foto’s te maken van een kunstwerk. Hierbij was een prijs te winnen in de vorm van een kunstwerk.
  Voor meer inspiratie, zie kunstroute Waterland.
• Muziek
  Gelegenheidstrio Dri3man. Drie musici hebben de krachten gebundeld en een trio gevormd. Na het benutten van een ander platform hebben ze zelf een platform opgezet: petje.af. Dit platform staat ook open voor andere makers. Bekende gasten, klein aantal live luisteraars bij live optreden. Inkomstenmodellen: abonnement op drie niveaus, van supporter tot fan tot super-fan; ticket; eenmalige donatie; commissie van andere makers.
  
• Rondom festivals
  Lyte is een platform dat tickets voor festivals combineert met vervoer, accommodatie en add-ons voor complete (fysieke) festivaltrips. Zij hebben een breed aanbod van festivals over de hele wereld met soms live-streams. Zowel gratis als betaalde livestreams. Inkomstenmodellen: tickets en pakketten.
• Literatuur
  Internationaal Literatuurfestival Utrecht (ILFU) met ILFU Member. ILFU is een jaarlijks festival én een dagelijks online platform voor literatuur. Sinds 9 september 2021 is het platform live. Op Mijn ILFU kunnen leden livestreams van het festival bekijken, zo nu en dan extra verhalen of producten downloaden en kaarten voor evenementen met 20% korting bestellen. Honderd procent van de bijdragen van leden besteedt ILFU aan de honoraria van schrijvers.

Bekijk ook eens de TutoriALL van cultuurloket DigitALL over hoe je een succes maakt van de abonnementsvorm als digitaal verdienmodel. In de video wordt hoofdredacteur van ILFU Gijs Wilbrink geïnterviewd.

Ontwikkelingen

Tussen de culturele disciplines vallen grote verschillen op. Zo is het misschien niet helemaal verrassend dat aanbieders van films, documentaires en video’s qua hybride ondernemerschap in de voorhoede zijn. Het aanbod bestaat hier in de basis uit ‘digitale producten’. De technologie om die producten bij het publiek te brengen komt steeds meer binnen bereik. Een filmclub van fysiek naar virtueel ombouwen is een flinke stap verder. Introducties en nabesprekingen kan je naar online vertalen, het fysieke samenzijn vervangen is een grotere uitdaging.

Wat podiumkunsten betreft, vereist het streamen van theatervoorstellingen, of het nu om toneel, cabaret of muziek gaat, investeringen vooraf. Een kwalitatief hoogwaardig aanbod vraagt om inhoudelijke aanpassingen geschikt voor het nieuwe podium.

Festivals zetten alles op alles om relevant te blijven en de maanden te overbruggen naar het ‘voorheen normaal’. Dat kan vernieuwingen opleveren die de festivals willen behouden voor de toekomst. Zo is het Oerol Festival een goed voorbeeld van zo’n vernieuwing: het hele theaterfestival is afgelopen zomer online gegaan, terwijl er voor oktober een fysiek minifestival op locatie gepland staat.

De uitdagingen lijken vooral te liggen op het vlak van marketing en betalingsbereidheid bij het publiek. Vernieuwingen hebben tijd nodig om te landen en een succes te worden. Met een gedeeltelijke terugkeer naar de fysieke ruimtes als zalen, musea en culturele centra is het duidelijk zoeken naar een nieuwe balans tussen fysiek en online.

Verder lezen?

• Dubbelinterview met directeuren Maaike Verberk (DEN) en Titia Haaxma (Cultuur+Ondernemen) over toekomstbestendig de crisis doorkomen
• Livecast Art-Up: online cultuur verdient beter
• Businesscoach Patrick van der Pijl (Business Models Inc) over digitale verdienmodellen
• Strategie in Beeld: wat we kunnen leren van Disneyland en Hema
• PR-kansen voor culturele organisaties en makers in coronatijd
• Kunst in quarantaine: hoe cultureel aanbod nieuwe vormen aanneemt
• Live en digitaal kunnen elkaar versterken. Dat laten de goede voorbeelden zien uit andere sectoren, bijvoorbeeld de retail. Hier is de versterking tussen fysiek en online inmiddels bewezen. Lees er meer over bij Emerce