Verdieping De lessen die je leert op weg naar digitale volwassenheid

De coronapandemie was een wake-up call voor de cultuursector, en dat bracht een grote versnelling van digitaal werken teweeg: de online wereld werd de norm, de offline wereld was beperkt open. Welke belangrijke lessen op het gebied van digitalisering zijn er voor cultuurmakers?

Het is nu ruim anderhalf jaar geleden dat de wereld zoals we die kenden ophield te bestaan. Even hielden we collectief de adem in, maar al snel gingen spelers binnen de culturele sector op zoek naar nieuwe manieren om publiek te bereiken, inspireren en betrekken, zij het via het internet. Ook nu de podia en musea weer van het slot zijn, blijft het relevant om na te denken over een betekenisvolle combinatie van digitaal en live aanbod.

Adviseur Maarten Bas-Backer
Adviseur Maarten Bas-Backer

In de afgelopen maanden is dat precies wat er gebeurde tijdens de adviestrajecten Digitale verdienmodellen & hybride ondernemen van Cultuur+Ondernemen. Terwijl adviseur Maarten Bas-Backer vijf individuele makers begeleidde, ging adviseur Marco Streefkerk aan de slag met directeuren en managers binnen culturele organisaties.

In een inspirerend panelgesprek blikken beide adviseurs terug op de adviestrajecten, en delen zij hun belangrijkste lessen.

1. Digitaliseren is maatwerk (maar je kunt wel van elkaar leren)

Het zou wel makkelijk zijn, maar er bestaat geen gouden recept voor succesvol hybride ondernemen. Juist cultuurmakers brengen immers een grote mate van eigenheid mee. Iemand die poppentheater maakt doet wat anders dan iemand die jaarlijks een koorbiënnale organiseert en een fotograaf werkt niet hetzelfde als een interieurontwerper. Toch is er veel van elkaar te leren.

Als het op digitaal aanbod aankomt, zijn er de afgelopen maanden tal van inspirerende voorbeelden geweest. Het Internationaal Theater Amsterdam verlegde met toonaangevende livestreams de grenzen van het toneel en bereikte daarmee een nieuw, wereldwijd publiek. Het Compagnietheater organiseerde met danskunstenaar Connor Schumacher een morning rave via Zoom en kreeg zo vele thuiswerkers in beweging. En wat te denken van het NITE hotel, een virtueel platform waar kunstenaars en publiek van over de hele wereld elkaar ontmoeten.

Kan je iets leren van de kanalen die worden gebruikt of van de samenwerkingen die zijn aangegaan?
Adviseur Marco Streefkerk
Adviseur Marco Streefkerk

Dat is niet weggelegd voor mij, zou je als cultuurmaker kunnen denken als dergelijke best practices worden aangehaald. Omdat het te duur is bijvoorbeeld, of te ingewikkeld, maar, zegt Streefkerk, kijk eens naar de raakvlakken die er wél zijn. "Kan je iets leren van de kanalen die worden gebruikt of van de samenwerkingen die zijn aangegaan? Digitalisering is geen kunstje dat je simpelweg kunt leren. Een digitale transitie gebeurt niet van de een op andere dag, en je haalt er ook niet ineens allemaal rendement uit. Het vraagt om een heel andere manier van denken en werken, waar je open voor moet staan."

2. Denk in nieuwe kansen en nieuwe doelgroepen

Een van de grootste uitdagingen als het op hybride ondernemen aankomt, is het ontwikkelen van een digitaal aanbod dat het live aanbod aanvult, terwijl het er ook substantieel van verschilt. Zo zette het Nederlands Dans Theater niet simpelweg een camera op hun voorstelling om het te streamen, maar brachten ze hun online voorstelling op geheel eigen wijze met camerawerk waarover was nagedacht.

Belangrijker nog was dat ze daar een innovatief businessmodel aan koppelden, door de kaartverkoop niet via de theaters te laten lopen. Uiteindelijk zorgde dat voor een groter bereik en direct contact met (nieuwe) doelgroepen. "En, ja, ook meer omzet," zegt Streefkerk.

Artikel gaat verder onder de foto.

Nederlands Dans Theater. Beeld Virginia Rota
Nederlands Dans Theater. Beeld Virginia Rota

Soms is niet alleen je eindproduct (de foto, het schilderij, de voorstelling) waardevol, maar ook het vakmanschap zelf. Daarmee kunnen individuele makers online hele andere doelgroepen aanspreken dan offline, zegt Bas-Backer. Hij wijst op een aantal topfotografen die online cursussen aanbieden, tegen flinke prijzen.

Soms is niet alleen je eindproduct (de foto, het schilderij, de voorstelling) waardevol, maar ook het vakmanschap zelf.

Bas-Backer: "De interesse in fotografie is de afgelopen jaren enorm gegroeid, waardoor meer mensen dan ooit geïnteresseerd zijn in kennis op dat gebied. De kern van wat deze topfotografen doen, is nog altijd het fotograferen zelf, maar online bedienen zij op een ander platform met een ander verdienmodel een heel ander publiek. En dat levert hen nog veel op ook."

Zie online kanalen - Instagram, Twitter, Youtube - niet als vervanging van jouw podium, maar als tweede podium. Het publiek dat je op deze podia bedient kan overlappen, maar je kunt er ook zomaar een heel nieuwe doelgroep aanboren.

3. Over zichtbaarheid: wat je maakt, is je marketingtool

In de online wereld kan een klein theatergezelschap uit Nederland zomaar een wereldwijd publiek bereiken. Alleen, dan moet het publiek dat kleine theatergezelschap wel weten te vinden. Zichtbaar worden en zichtbaar blijven is in de digitale transitie belangrijker dan ooit, en digital storytelling speelt daarbij een belangrijke rol. Juist binnen de culturele sector is er genoeg creativiteit om verhalen op originele manieren naar het publiek te brengen, en daarbij kunnen digitale tools zoals video, audio, beelden of grafische effecten ingezet worden.

Geen verstand van podcasts, videomontage of Adobe Illustrator? Je hoeft niet alles zelf te doen, maar kan ook samenwerkingen aangaan met partijen of platforms die meer ervaring en kennis hebben op dat specifieke gebied.

Zelfs wanneer je product of dienst offline is, kan je alsnog online content delen om jezelf zichtbaar te maken en te laten zien wat je doet. De een doet dat via een succesvolle Instagram-pagina, de ander met Youtube-video's en weer een ander deelt zijn of haar kennis via geschreven blogs.

Volgen Bas-Backer geldt met name voor individuele makers binnen de creatieve sector dat dat wat je maakt of doet, ook gelijk een marketingtool is. Mensen willen graag horen wat jij doet, hoe je dat doet en waarom je dat doet. Bas-Backer: "Mensen leren graag van experts. Het kan spannend zijn om jezelf op die manier te profileren, maar het zorgt er wel voor dat je meer in the picture komt waardoor je weer bepaalde opdrachten aantrekt en je je uren ook nog eens duurder kunt verkopen."

Shortcuts bestaan niet. Om online zichtbaarheid creëren, heb je een lange adem nodig.

Tegelijkertijd geldt hierbij ook: shortcuts bestaan niet. Om online zichtbaarheid creëren, heb je een lange adem nodig. Bas-Backer: "Het kan soms zomaar twee jaar duren voordat er een substantiële online following is en het duurt even voor je doorhebt wat wel en wat niet werkt. Geef dus niet te snel op en ga strategisch te werk."

Om online op te vallen, moet je niet alleen steengoede content maken die echt bij jou of je organisatie past, maar dit ook consistent, langdurig en georganiseerd verspreiden. Maak een langetermijnstrategie en een contentkalender, en blijf daar trouw aan.

4. Omdenken: denken vanuit formats in plaats vanuit makers

Van oudsher is het zakelijke deel van een culturele organisatie ondersteunend aan de maker. Wat wil de maker vertellen? Op welke manier wil de maker dat vertellen? Wat drijft de maker? Dat kan op de weg naar digitalisering nog weleens problemen opleveren. Als je al jarenlang op dezelfde manier cultuur maakt, is het nogal een omslag om dat wat je doet ineens in een digitale vorm te gieten. In een van zijn adviestrajecten draaide Streefkerk de rollen daarom om. Niet de maker, maar het format kwam centraal te staan.

Als je al jarenlang op dezelfde manier cultuur maakt, is het nogal een omslag om dat wat je doet ineens in een digitale vorm te gieten.

De podcast van een klein theatergezelschap kwam namelijk maar niet van de grond, omdat de ideeën daarvoor vanuit de makers moesten komen, die daar moeite mee hadden. Uiteindelijk werd er daarom vanuit marketing en communicatie een format bedacht, waar de makers vervolgens mee aan de slag gingen. Zo'n liefdevol doch dwingend duwtje in de rug kan soms net de doorslag zijn om grotere stappen te zetten.

Streefkerk: "Als er een digitaal succes uitrolt, kan dat ertoe leiden dat een hele organisatie op een andere manier gaat denken. En als de makers echt helemaal niets met het format hadden gekund, was dat ook prima geweest. Dat vertelt je namelijk weer iets over de positie die het digitale aanbod moet innemen, over wat je nou echt drijft."

Omdenken kan helpen om nieuwe inzichten te krijgen. Dat vereist soms dat je moedige stappen durft te zetten. Een marketingdirecteur die de maker vertelt wat hij/zij moet doen, is een draai van 180 graden, maar uiteindelijk kan het wel weer nieuwe kansen opleveren.

5. Blik op de toekomst

Nu de wereld langzaam weer van het slot is, raakt het digitale denken makkelijk weer op de achtergrond. Zal in de toekomst een hybride vorm van cultuuraanbod leidend zijn? Daarover zijn de meningen in de sector verdeeld. De een zegt dat de ervaring van een liveoptreden niet te vervangen valt door cultuuraanbod via een schermpje, waarop anderen weer inbrengen dat digitaal aanbod ook geen vervanging is, maar slechts een aanvulling op.

Hoe je het ook went of keert, zeker is dat er veel op het spel staat. Streefkerk: "De veranderende wereld heeft ontwrichtende gevolgen voor de sector. Als je er als organisatie of individuele maker van overtuigd bent dat cultuur in al zijn diversiteit een belangrijke maatschappelijke factor is, moet je nu nadenken hoe je dat relevant houdt in de toekomst. Hoe ziet de wereld er over vijf, tien of twintig jaar uit? En welke rol speel jij daar als cultuurmaker in?"

Hoe ziet de wereld er over vijf, tien of twintig jaar uit? En welke rol speel jij daar als cultuurmaker in?

Voor sommige culturele organisaties is die vraag makkelijker te beantwoorden dan andere. Hoewel musea allemaal een eigen aandachtsgebied hebben, bouwen ze allemaal een collectie op, documenteren ze dat en brengen ze via tentoonstellingen een bepaalde boodschap de wereld in. Digitalisering is voor hen veel makkelijker in te passen in de sleutelactiviteiten dan voor cultuurmakers. Zij moeten immers hele nieuwe vormen bedenken en nieuwe doelgroepen aanspreken. En doordat de diversiteit groter is, kan minder worden voortgebouwd op bewezen resultaten. Het is hard werken en vraagt om grondig zelfonderzoek. Wat is mijn of onze missie? Hoe relevant is dat in het huidige culturele landschap, en hoe relevant is dat in de toekomst?

Corona of niet, alles wijst erop dat een groot deel van het culturele leven zich in de toekomst in het digitale domein zal afspelen. Wie als cultuurmaker een plekje in dat domein wil veroveren, zal nu met die vragen aan de slag moeten.

Is digitaal een middel of een doel voor jou? Vraag het iemand in de culturele sector en diegene zal antwoorden een middel. Begrijpelijk, maar wat als we het eens omdraaien? Het uiteindelijke doel is altijd impact maken, maar door heel concreet naar een digitale vertaling daarvan te streven, kunnen er deuren open gaan die anders gesloten zouden blijven.

Mede mogelijk gemaakt door het Europees Sociaal Fonds

Lees er meer over
Anna Bilker

Anna Bilker

Programmamanager financieren