Verdieping 11 stappen naar crowdfunding

Kort en simpel: crowdfunding is het ophalen van geld bij een grote groep mensen via internet. Dat levert twee dingen op: middelen om je project uit te voeren en een groep mensen die je ondersteunt. Wat ga je crowdfunden, waar en wanneer? We hebben een compact stappenplan opgezet vol tips en links.

Wat is crowdfunding?

Vroeger ging je met de pet rond om geld op te halen voor een plaatselijk project, nu kun je via internet veel grotere groepen mensen bereiken, in je eigen woonplaats, in het hele land of over de hele wereld. Crowdfunding levert twee soorten resultaten op: middelen om je project uit te voeren en een groep mensen die je ondersteunen. Beide zijn even belangrijk. Natuurlijk, het is fantastisch als je het geld binnenhaalt om je idee te verwezenlijken, maar minstens net zo belangrijk is dat je een groep mensen hebt gevonden die jou willen ondersteunen. Zo’n groep supporters of fans kun je aan je binden voor de toekomst. Zo bekeken is crowdfunden ook een vorm van marketing: aan een grote groep mensen laten zien wat je doet en kan je leren hoe je je het beste presenteert.

In elf stappen naar een crowdfundingproject

Dit zijn de 11 stappen die je kan doorlopen voordat je jouw crowdfundingproject opzet.

1. Wanneer ga je crowdfunden?

Je hebt een geweldig idee, maar je hebt niet genoeg geld om het uit te voeren en wilt het ook niet afhankelijk maken van een subsidiegever. Het idee levert een concreet resultaat op (voorstelling, boek, tentoonstelling, CD, …) dat interessant is voor een grote groep mensen. Dan is het wellicht geschikt om te gaan crowdfunden. Kijk eens rond bij projecten op verschillende crowdfundingplatforms om een beeld te krijgen van geslaagde projecten. Met crowdfunding bereik je grotendeels mensen die jou al kennen. Bedenk van tevoren hoeveel dat er zijn en hoeveel er mee moeten doen om je project te laten slagen. Als je slechts een kleine groep mensen hebt, die jou volgen, is crowdfunding waarschijnlijk niet geschikt voor jou. Het heeft alleen zin om te gaan crowdfunden als je je goed voorbereidt. Je hebt een concreet project, je kan duidelijk maken dat zonder de hulp van de ‘crowd’ dat project niet tot stand komt, je maakt tijd vrij om je voor te bereiden én om langere tijd campagne te gaan voeren (vaak 6 tot 8 weken) en tussentijds iedereen op de hoogte te houden van je vorderingen. Voor een korte inleiding in beeld van het proces van crowdfunden.

2. Ben je een individuele kunstenaar of een instelling?

Als individuele kunstenaar kun je natuurlijk altijd gaan crowdfunden. Bedenk wel dat het niet iets is om alleen te doen. Zorg voor een klein team en verdeel taken. Je hebt in ieder geval iemand nodig die goed is in communicatie, in mailings en social media. Het is handig als je een paar mensen om je heen verzamelt die als klankbord kunnen dienen bij het uitwerken van je idee, bij de opzet van je campagne en die je ondersteunen als het even tegenzit. Als instelling heb je meestal wat meer middelen en mensen beschikbaar voor een crowdfundingcampagne. Vaak is het doelbedrag hoger en dat betekent dat je campagne intensiever wordt: meer mensen bereiken, hogere bedragen binnenhalen. Alle mensen die betrokken zijn bij je instelling, medewerkers en publiek, heb je nodig als actieve ambassadeurs voor je campagne. Houd daar rekening mee bij het voorbereiden van je crowdfundingproject. Breng hen in een vroeg stadium op de hoogte, houd ze betrokken en zet ze in.

3. Wat ga je crowdfunden?

Denk goed na over het onderwerp waar je crowdfunding voor wilt gebruiken. Het gaat om een combinatie van wat voor jou belangrijk is en wat anderen interessant zouden kunnen vinden. Dat kan een voorstelling zijn, een boek, een muziekstuk, van alles. Kijk op Voordekunst en op Kickstarter voor voorbeelden. Zie hier voor ervaringen met crowdfunding op Voordekunst. Test je idee en de formulering ervan een aantal keren, zowel bij intimi als bij relatieve buitenstaanders. Snappen zij het, zouden ze zelf aan je campagne geven, ook als zij jou niet kennen?

4. Waar ga je crowdfunden?

De keuze is tussen een bestaand platform gebruiken of je eigen website. Het handige van een eigen plek is dat je het helemaal volgens je eigen wensen kunt inrichten, maar je moet dan wel al een behoorlijk grote en betrouwbare achterban hebben om succesvol te zijn. Voor een grote instelling is dat te doen, bijvoorbeeld het Louvre in Parijs dat al meerdere crowdfundingcampagnes heeft gedaan via de eigen website. Ook het Museum Catharijneconvent in Utrecht heeft zelf een crowdfundingcampagne uitgevoerd. Bij een bestaand platform is de kans groter dat je ook mensen bereikt buiten je eigen netwerk. Verder zijn bij een platform de administratie en de betalingen geregeld, kun je sneller werken omdat alles is ingericht op campagne voeren en updates sturen én je kunt er advies krijgen (of kopen).

5. Voorbereiding van je campagne

Veel mensen gebruiken voor de voorbereiding van hun campagne het crowdfunding canvas. Daarop beschrijf je (samen met anderen!) de acht elementen van je hele campagne: waarom, project, propositie, infrastructuur, community, promotie, doelbedrag en kosten (campagne- en platformkosten). Het is goed mogelijk dat je dit moet herhalen nadat je je campagne (verhaal, video, doelbedrag, tegenprestaties, tijdlijn met nieuwsbrieven en social media berichten) getest hebt bij mensen. Het canvas is een hulpmiddel, geen in steen gehouwen wet. Neem een paar weken de tijd voor je voorbereiding!

6. Propositie: wat is je verhaal?

Je verhaal over je project vormt de kern van je campagne. Voordekunst (en vele andere platforms) vragen je om een video te maken waarin je duidelijk maakt waarom mensen jouw project zouden moeten steunen. Zie deze pagina van Voordekunst met tips en voorbeeldfilmpjes. Belangrijk is dat je een persoonlijk verhaal hebt waaruit emotie spreekt en wat urgentie uitstraalt. Je wilt de steun van mensen nu! Niet over een jaar. En dat duidelijk wordt waarom dit project belangrijk is, het liefst niet alleen voor jezelf, maar ook voor anderen.

7. Doelbedrag

Hoeveel geld wil je bij elkaar brengen met crowdfunding? Voorop staan natuurlijk de kosten van je project en de kosten van je campagne (inclusief tegenprestaties). Maar daarnaast moet je vooral inschatten wat mensen als een redelijk bedrag inschatten voor het soort project wat je doet. Kijk ook hiervoor op een platform als Voordekunst om te zien wat anderen vragen. De meeste bedragen bij Voordekunst liggen zo tussen de €2000 en €8000. Dat kan dus betekenen dat je een lager bedrag vraagt dan de totale kosten om geloofwaardig te zijn. Hogere bedragen (boven de €10.000) zie je vooral als het gaat om een heel grote productie of project (bijvoorbeeld opera of een verbouwing). Bij het crowdfunden van leningen of aandelen gaat het sowieso om hogere bedragen, van €20.000 tot boven de €100.000.

8. Doelgroep

Wie gaan je steunen? Als je bijvoorbeeld al een nieuwsbrief hebt met een lijst van mensen die jou en je werk interessant vinden, scheelt dat. Je hebt drie groepen mogelijke supporters van je project. De eerste (en waarschijnlijk grootste) zijn je familie, vrienden en naaste collega’s, van hen zal een grote groep je steunen. De tweede groep bestaat uit de mensen die zij weten te bereiken en te overtuigen van het belang van je project. Daarvan zal waarschijnlijk een kleiner deel je steunen. De derde groep bestaat uit mensen die jou niet kennen en geraakt worden door het project zelf. Deze groep is het moeilijkst te bereiken en over te halen. Vaak lukt dat alleen door het nieuws te halen met persberichten en interviews of via berichten op social media die wijder verspreid worden dan de eerste twee kringen. De belangrijkste drie redenen om een project te steunen zijn: sympathie voor de mensen die betrokken zijn bij het project, sympathie voor het project zelf en interesse in de tegenprestaties. En uiteraard kunnen deze drie redenen samen gaan.

9. Tegenprestaties

Om mensen te verleiden aan je project bij te dragen, lever je tegenprestaties. Unieke en aantrekkelijke tegenprestaties maken de kans op bijdragen groter. Je hebt drie soorten tegenprestaties: financiële (korting op je product of dienst, materiële (schetsen, prototypes, mini-versies van wat je maakt) of immateriële (een beleving, rondleiding, persoonlijke aandacht). Bedenk vooral dingen die jou zelf weinig kosten, maar van grote waarde zijn voor een supporter. En pas op voor tegenprestaties die veel kosten met zich meebrengen, anders houd je te weinig over voor je project. Ook hierbij is het handig om eens rond te kijken op verschillende platforms om te kijken hoe anderen het doen. En als je een lijst met tegenprestaties hebt, toets ze bij een deel van je trouwe fans of ze zullen aanslaan.

10. Campagne uitvoeren

En dan begint het: de campagne staat op het platform van je keuze Van tevoren heb je bedacht hoe je de campagne lanceert, wie je wilt bereiken en hoe. En ook hoe je mensen blijft bereiken. Belangrijk is dat snel een groep mensen uit eigen kring je campagne gaat steunen. Campagnes die snel een flink bedrag binnen halen (bijvoorbeeld 30%), hebben meer kans van slagen. De campagne zakt meestal in na een tijdje als de meesten uit je eerste groep hebben bijgedragen. Nu dien je de tweede groep te bereiken. Tegen het eind is het nodig (als je je doel nog niet bereikt hebt) om een eindsprint in te zetten. Veel mensen gaan pas bijdragen als ze denken dat de campagne gaat slagen. Dus in je communicatie moet je daarop inspelen. Als er nog maar weinig nodig is om het doelbedrag te halen, kun je overwegen om zelf of via vrienden en familie in het laatste deel te voorzien.

11. Geslaagd! En dan...

Je laat natuurlijk iedereen meteen weten dat je campagne geslaagd is. De neiging bestaat om je vervolgens volledig op het uitvoeren van je project te richten. Maar vergeet je supporters niet, dankzij hen kun je aan het werk. Laat hen weten wanneer zij hun tegenprestaties krijgen, hou ze op de hoogte van de voortgang van het project. En hou ze betrokken bij je werk, ook na het project, want dat vergeten de meesten. Dit is de kans om je supporters voor langere tijd aan je te binden, wie weet zelfs voor een volgend project.

Deze culturele ondernemers gingen jou voor:

House of Thol

Type crowdfunding: reward crowdfunding, oftewel gerichte voorfinanciering voor een te ontvangen product
Resultaat: €8579 met 259 donateurs t.b.v. productontwikkeling

Dit ontwerpduo heeft inmiddels twee keer een succesvolle crowdfundingcampagne voltooid op Kickstarter. Eerst voor Waterworks, een bevochtingssysteem voor planten en daarna Flower constellations, een manier om met een klein aantal bloemen een boeket te maken in een vaas. Dit is een duidelijk voorbeeld van reward crowdfunding: je bestelt en betaalt eerst en pas daarna wordt het product gemaakt. Zo wordt vooraf duidelijk of er genoeg vraag is voor wat je maakt.

Breng eerst in kaart waarvoor je geld nodig hebt. Elk doel heeft andere financieringsmogelijkheden. Je krijgt geen subsidie voor bijvoorbeeld software, maar wellicht wel een lening. En crowdfunding werkt goed voor productontwikkeling. Lees hier verder

Vis à Vis

Type crowdfunding: werving geefgeld van donateurs
Resultaat: €44.563 met 533 donateurs t.b.v. restaurant en werkplaats

Vis à Vis is een theatergezelschap met spectaculaire voorstellingen. In 2014 verhuisde het gezelschap naar een vaste locatie. Met subsidies, een lening en sponsoring wisten ze daarvoor het benodigde geld bij elkaar te brengen. Ze wilden ook nog een energieneutraal restaurant en een werkplaats bouwen. Met crowdfunding haalden ze daarvoor meer dan €44.000 op. Dat deden ze op hun eigen website.

Tip: Als je zeker weet dat je veel bezoekers hebt op je eigen website, kun je ook op die manier crowdfunden. Je hebt ook dan veel publiciteit nodig om mogelijke donateurs naar je eigen crowdfundingpagina te trekken. Lees hier verder

Robin Vogel

Type crowdfunding: werving geefgeld via VoordeKunst
Resultaat: €11.377 met 133 donateurs t.b.v. film Weg van de Kerk

Het maken van een film is altijd lastig te financieren. Vooral als het je eerste is en ook nog een persoonlijke documentaire over je eigen seksualiteit. Van een financieel adviseur van Cultuur+Ondernemen leerde filmmaker Robin Vogel financieren per fase. Hij begon met een subsidie van het Amsterdams Fonds voor de Kunst en maakte gebruik van een goedkope Cultuurlening, maar dat was niet genoeg om de film af te maken. Er was geld nodig voor de muziek, de geluidsmix, ondertiteling en meer. Dus besloot hij ook nog te crowdfunden.

Tip: deel je project op in fases en zoek per fase de best passende financiering. Voor de ene fase is dat een subsidie, voor een andere wellicht een lening of crowdfunding. Lees hier verder

Meneer Monster

Type crowdfunding: werving geefgeld in de vorm van ledenbijdragen door donateurs
Resultaat: opbrengst onbekend, meer dan 200 donateurs t.b.v. jeugdtheater

Het jeugdtheatercollectief MeneerMonster zoekt nieuwe verdienmodellen om minder afhankelijk te worden van subsidies. Het gebruikte bijvoorbeeld een lening als voorfinanciering van een nieuwe theaterproductie. En het zocht verbinding met het publiek om meer permanente ondersteuning te ontwikkelen. Donateurs kunnen kiezen om per maand een bedrag te geven, variërend van €1 tot €100. Zo proberen zij een grotere kring van mensen permanent aan hen te binden.

Crowdfunding bestaat meestal uit eenmalige bijdragen. Dit is een voorbeeld hoe je mensen voor langere tijd aan je kunt binden. Lees hier verder

Spruyt&Ko

Type crowdfunding: werving leengeld
Resultaat: €24.175 met 61 investeerders t.b.v. modewinkel met jonge ontwerpers

Mensen die in je investeren hebben belang bij het slagen van je project, zij worden ambassadeurs en klanten. Zo redeneerde Kathelijne Koster bij het opzetten van haar modewinkel. Banken zijn zelden geïnteresseerd in het verstrekken van leningen aan winkels. Kathelijne gebruikte zelfs drie soorten leningen: een onderhandse (privé)lening, een Cultuurlening en een lening via crowdfunding bij CrowdAboutNow.

Investeerders kunnen je kritische feedback geven op je concept zodat het nog beter wordt. Lees hier verder

Crowdfunding platforms

Dit zijn een aantal crowdfundingplatforms waar je terecht kunt:

Dit artikel en meer -actuele- informatie over financiering voor de culturele sector kun je vinden in de Culturele Financieringswijzer.

Anna Bilker

Anna Bilker

Programmamanager financieren