Verdieping Zeven verdienmodellen voor nieuwe inkomsten

Veel culturele organisaties zijn sinds maart 2020 hard geraakt. Hoe blijf je nu genoeg publiek bereiken en op andere manieren inkomsten verkrijgen? In dit artikel bespreken we zeven verdienmodellen met het accent op nieuwe inkomsten. Ook zoomen we in op kansen: fysiek, digitaal en hybride.

De hier geselecteerde verdienmodellen zijn breed toepasbaar in de cultuurwereld. Per model zijn voorbeelden, voor- en nadelen onderzocht. Je kunt verdienmodellen niet los zien van je waardepropositie en businessmodel. Kijk daarbinnen wat voor jou of jullie zou werken, bijvoorbeeld het uitbreiden van aanbod of opzetten van samenwerkingen. Het ultieme verdienmodel bestaat niet; het combineren van verdienmodellen is een belangrijke route naar meer inkomsten.

Dit artikel is een vervolg op Digitale verdienmodellen tijdens de coronacrisis en Hybride ondernemen in de cultuursector.

Vouw per verdienmodel het menu uit voor voorbeelden, voor- en nadelen en kansen voor versterking van het verdienmodel.

Zeven verdienmodellen in de spotlight:

1. Losse verkoop

Losse verkoop: het behoeft weinig toelichting. Is misschien weinig spectaculair, wel veel gebruikt. Dit model is vooral interessant vanwege de kansen die het biedt.

Voorbeelden

In de cultuurwereld varieert de losse verkoop van een reproductie of kunstwerk tot een kaartje voor een voorstelling.

Voordelen

Zitten met name aan de kant van het publiek; losse verkoop betekent in het algemeen een lage drempel.

Nadelen

Zijn er vooral voor de aanbieder; losse verkoop betekent onzekere inkomsten; ‘los’ draagt weinig bij aan binding met het publiek.

Kansen voor versterking van losse verkoop als verdienmodel:

  • Bij hybride ondernemen: in één keuzescherm kan het publiek kiezen voor een kaartje voor fysiek of voor digitaal. Het digitale aanbod is geïntegreerd in het totale aanbod, met zelfs keuze tussen ‘live online registratie’ en ‘online registratie achteraf’. Het publiek kan wennen aan deze combinatie
  • Inzet van extra’s als een (betaalde) introductie door de programmeur of een consumptie tijdens een bezoek (richting: arrangement)
  • Variaties in de prijs op basis van het moment van aankoop, het moment van afname (voorbeeld: tijdsslot in museum) of rangen (inzet van prijsdifferentiatie)
  • Contactmoment benutten om ander aanbod onder de aandacht te brengen

Lees meer

Concordia experimenteert met hybride en online verdienmodellen.

2. Strippenkaart

De strippenkaart is een flexibel, breed en eenvoudig verdienmodel. Je kunt het gebruiken voor veel verschillende diensten of producten, het heeft een heldere prijsstructuur en is daardoor makkelijk te hanteren en eenvoudig te communiceren. Je zou het kunnen benoemen als een abonnementsvorm maar is net wat anders ingestoken.

Voorbeelden

Zzp: Een operazanger geeft een serie van vijf (online) lessen aan amateurzangers. Dat is eenvoudig te doen: de zanger mailt een schemaatje rond waarop mensen kunnen inschrijven; de leerlingen betalen vooraf voor alle lessen.

Organisatie: Je verkoopt tickets voor voorstellingen gebundeld in een strippenkaart. 4 tickets voor bedrag x, die zijn dan goedkoper dan wanneer je ze los koopt en 8 tickets voor een bedrag met net weer wat grotere korting. De tickets hoeven niet persoonsgebonden te zijn waardoor het makkelijk is ook nieuw publiek in de zaal te krijgen.

Voordelen

  • Betaling bij afname van de kaart dus zekerheid van inkomsten
  • Minder administratieve rompslomp, je verkoopt tenslotte maar één kaartje
  • Flexibiliteit voor publiek
  • Weinig weglopen van klanten, publiek heeft tenslotte al een kaartje
  • Spreiding publiek, wanneer de kaart bijna op is wil je publiek hem ‘opmaken’

Nadelen

  • Minder structurele binding met publiek
  • Kosten voor de korting
  • Je hebt de plicht uit te voeren wat is afgenomen, weinig ruimte dus voor dingen tussendoor
  • Minder ruimte voor verdere prijs differentiatie, je hebt de prijs al bij betaling bepaalt
  • Mogelijk restitutieproblemen wanneer de kaart niet op kan

Kansen voor versterking van de strippenkaart als verdienmodel

  • Een digitale strippenkaart zoals bij cadeaubonnen
  • De strippenkaart geeft je toegang tot fysieke én tot digitale uitingsvormen
  • Zodra de laatste strip nadert kun je een nieuwe aanbieding doen
  • Je kunt mogelijkheden voor speciale aanbiedingen ontwikkelen, ‘alleen voor strippenkaarthouders’

Lees meer

3. Abonnement

Een veel gebruikt model in culturele sector maar ook in veel andere sectoren. Denk aan theaters en festivals, maar natuurlijk ook het abonnement op tijdschrift. Je ziet er veel verschijningsvormen van, soms gericht op speciale groepen zoals het gezinsabonnement, het passe-partout voor alle voorstellingen op een festival, of een abonnement gericht op een specifiek aanbod.

Voorbeelden

Zzp: wanneer je regelmatig workshops geeft, kun je voor abonnementhouders bijvoorbeeld een open inloop realiseren. Men hoeft zich dan niet speciaal aan te melden maar kan altijd meedoen of aansluiten.

Organisatie: de voorbeelden zijn legio; sommige filmhuizen bieden abonnementen zowel voor de zaal als voor streamingdiensten, theaters bieden ze voor verschillende combinaties van voorstellingen en de museumwereld heeft misschien wel de bekendste: de museumjaarkaart.

Voordelen

  • Flinke klantenbinding
  • Zekerheid van inkomsten vooraf.
  • Publiek is met contactgegevens bekend bij aanbieder
  • Een goede basis voor communicatie en binding

Nadelen

  • Publiek kan besluiten niet te beginnen aan een abonnement omdat het aanbod ‘te vast’ ligt
  • Prijs van meerdere tickets kan nog steeds belemmering vormen
  • Je hebt de plicht uit te voeren wat is afgenomen, minder ruimte voor dingen tussendoor

Kansen voor versterking van het abonnement als verdienmodel

  • Je kunt diverse (prijs)niveaus aanbrengen
  • Maandabonnement
  • Je kunt eenvoudig uitbreiden met extra’s (richting: arrangement)
  • Je kunt het live, online of in combinatie toepassen

Lees meer

Fotograaf Kim Engelen zet haar nieuwsbrief net even anders in. Niet alleen nieuws en updates voor haar abonnees, maar ook een cadeautje en speciaal aanbod.

We Are Public heeft een eigen abonnementsvorm ontwikkeld voor cultuurevenementen waarbij ze een zelf gekozen aanbod onder de aandacht brengen en daar kortingen op geven.

4. Community of club

Dit verdienmodel heet niet voor niets ook wel club: de binding met publiek of klantnetwerk staat centraal, inclusief de onderlinge binding tussen deelnemers of leden. Deelnemers horen bij een club en zijn naast vaste afnemers ook vaak betrokken partners. Denk aan: filmclub, theaterclub, leesclub, etc.

Voorbeelden

Zzp: een of meerdere kunstenaars verbinden belangrijke personen uit hun netwerk in een community en organiseren voor dit ‘clubje’ een speciaal evenement zoals een etentje, preview of launch. Hierdoor houden ze binding met deze (gelijkgestemde) groep mensen die tegelijkertijd ook elkaar eens kunnen ontmoeten.

Organisatie: het Toneelkijkerproject van Het Nationale Theater loopt al 20 jaar. Hierin functioneert een betrokken groep toneelkijkers ook als inhoudelijk panel en recenseren zij ook de voorstellingen die zij gezien hebben.

Voordelen

  • Binding tussen aanbieder en deelnemers
  • Binding tussen deelnemers onderling
  • Inhoudelijke respons, maar ook relevante marketinginformatie
  • Het lidmaatschap van een club begint met het betalen van het lidmaatschapsgeld, een vast bedrag om lid te zijn van een club

Nadelen

  • Investering in tijd vanuit aanbieder, zowel om community op te zetten als om te onderhouden

Kansen voor versterking van de community/club als verdienmodel

  • Het is eenvoudig om aan het lidmaatschap extra’s toe te voegen, ad-hoc of structureel. Met andere woorden: de deur staat altijd open naar een arrangement of extra losse verkoop
  • Hybride: een community kan ‘real life’, online of een combinatie zijn

Lees meer

Sjoerd Appelman, Hoofd Marketing bij Toneelschuur Producties, ziet mogelijkheden voor dit model: "Een community opbouwen is belangrijker dan data genereren"

De inrichting van het huidige aanbod op de website van Filosofie Magazine. Er zijn allerlei gradaties bij een abonnement mogelijk, fysiek en digitaal. Bij FM staat ook: ‘word lid’. Naast het abonnement op het tijdschrift en/of het archief bestaat het aanbod uit ‘real life’ colleges e.d.

6. Arrangement of bundel

De kern van een arrangement is het combineren van diensten om de aantrekkelijkheid te vergroten. Het model biedt veel ruimte voor variaties en experimenten. Je kunt het inrichten voor individuen maar natuurlijk ook voor groepen.

Voorbeelden

Zzp: tijdens een kunstroute wordt samengewerkt met plaatselijke ondernemers voor bijvoorbeeld fietsverhuur, een broodje onderweg, een kortingskaartje bij het museum of een drankje na afloop. Die ondernemers kunnen ook als sponsor fungeren.

Organisatie: tijdens een evenement wordt samengewerkt met lokale partners, zoals een hotel om te overnachten in speciaal ingerichte kamers, een andere culturele organisatie met aansluitend aanbod, horeca voor (bezorg)diner.

Voordelen

  • Aantrekkelijker door het gecombineerde aanbod
  • Meer inkomsten door uitbreiding aanbod
  • Meer inkomsten door slim verpakken van het aanbod
  • Mogelijkheid voor veel variatie in prijsniveaus
  • Lokale uitstraling

Nadelen

  • Het kost tijd en aandacht om een arrangement goed in te richten
  • Het kan leiden tot ‘over-the-top’ en irritatie bij het publiek (vergelijkbaar met irritaties over pakketten van telecomproviders)

Kansen voor versterking van het arrangement / de bundel als verdienmodel

  • Optimaal inspelen op wensen van publiek om meer mensen aan te trekken
  • Hybride: veel is mogelijk; aan online kunnen fysieke opties worden toegevoegd en omgekeerd

Lees meer

Veel arrangementen worden aangeboden via horeca, hoteliers en reisorganisaties. Tik bijvoorbeeld eens 'cultuur arrangement' in op een zoekmachine.

7. Commissie / deel van de opbrengsten

Dit inkomstenmodel is al heel oud; het speelt vooral tussen aanbieders onderling en weinig tussen particulieren. De ene partij krijgt een percentage van de omzet van de andere partij, op basis van gerealiseerde omzet. Een bekende vorm binnen de cultuursector is de galerie die een deel van de opbrengst (commissie) van een verkoop ontvangt. Ook kunstveilingen werken op commissiebasis.

Voorbeelden

  • Online kunstgalerie Artleader (initiatief van BOK)
  • Rietveld theater is een doe-het-zelf theater met inmiddels ook streamingfaciliteiten voor derden
  • Verhuur / verkoop (van rechten) aan een buitenlandse partner, denk aan internationale tentoonstellingen en musicals

Voordelen

  • Win-win voor twee partijen
  • Vergroting van het publieksbereik, waardoor meer verkoop
  • Gebruik van professionele faciliteiten
  • Veelal resultaatgebonden, dus geen verkoop, dan ook geen commissie

Nadelen

  • Hoogte van percentages: de percentages variëren enorm. Hoe meer idealisme en/of collegialiteit in het spel is, hoe kleiner de gevraagde commissie
  • Veelal resultaat gebonden, dus geen verkoop, dan ook geen commissie

Kansen voor versterking van commissie als verdienmodel

  • Extra inkomsten voor aanbieder tegen lage kosten
  • Dankzij corona is er op het digitale vlak en met name streamingdiensten veel ontwikkeld. Sommige hanteren hierbij ook een commissiemodel

Ondernemersadviezen over verdienmodellen

Tot slot enkele algemene ondernemersadviezen over verdienmodellen:

Combineer. Het combineren van verdienmodellen is een belangrijke route naar meer inkomsten; er is geen ultiem verdienmodel dat eruitspringt. Houd daarbij in de gaten welke modellen het best passen bij de richting die je op wil met je aanbod, je publiek en je organisatie.

Bestaand publiek. Breed bekend: bestaande klanten zorgen voor het grootste deel van je omzet. Hiernaar handelen vraagt om veel aandacht. In je bestaande publiek vind je ook je beste ambassadeurs. Het bestaande publiek verdient het om van tijd tot tijd extra’s te krijgen zoals een voorkeursbehandeling, een preview of een korting.

Experimenteer. Betrek andere onderdelen van je hele waardepropositie bij het optimaliseren van je verdienmodellen. Durf te experimenteren. Het uitbreiden van je aanbod biedt een kans op meer inkomsten. Podia toevoegen aan je bekende podia opent de weg naar nieuw publiek en daarmee naar meer inkomsten.

Betrek andere onderdelen van je hele waardepropositie bij het optimaliseren van je verdienmodellen.

Bestelpagina's. Maak de bestelpagina’s (als het kan) net zo aantrekkelijk als de andere pagina’s op je website. Met de rijkdom aan beeldmateriaal heeft de cultuurwereld hier een groot voordeel.

Test en toets. Als je een nieuw model wil gaan inzetten, check dan of je alles in huis hebt om het te kunnen realiseren, ga daarna testen en toetsen bij je publiek.

Inzicht. Vergroot je inzicht in je publiek. Willen zij primair beleving of verdieping of een voordeeltje? Uit deze inzichten volgt ook de keuze voor de geschikte verdienmodellen.

Win-winsituatie

Samenvattend: de win-winsituatie is als instelling of maker je publiek optimaal bedienen, impact realiseren, variëren met verdienmodellen en daarmee de inkomsten vergroten. Een weerbare cultuurwereld is zeker ook in het belang van het publiek.

Verder lezen?

Ben Wiegman

Ben Wiegman

Projectmedewerker zakelijk ontwikkelen