Opdracht Stem je programma af op je publiek met een waardepropositie

Als organisatie probeer je je publiek zo goed mogelijk te bereiken. Maar wat nu als dat niet lukt? Als de match tussen publiek en aanbod niet van de grond komt en de zaal vrijwel leeg blijft? Is het aanbod niet interessant genoeg, of zoekt het publiek iets anders? Wil je een aanbod ontwikkelen dat jouw publiek echt wil, begin dan met een waardepropositie.

Een waardepropositie ontwikkelen gaat over het vinden van een match tussen je aanbod en wat je publiek zoekt. Hoe stem je je dienstverlening of aanbod af op je beoogde publiek? Het kan nooit kwaad om nog eens te kijken naar de manier waarop je je publiek informeert over je aanbod. Maar soms is er meer nodig om publiek te trekken. Dan is het goed om dieper en gestructureerder te zoeken. Ook (juist!) wanneer je compleet nieuw aanbod wilt gaan ontwikkelen, kan het raadzaam zijn om je serieus te verdiepen in die match tussen aanbod en publiek. Niemand heeft tenslotte nog iets van dit nieuwe aanbod gezien of gehoord. Hoe kan je publiek dan bepalen of het daar een kaartje voor wil kopen?

Aan de slag

Een waardepropositie ontwikkel je in drie stappen. Eerst verdiep je je in het publiek of de klant, dan kijk je naar het aanbod en tot slot ga je op zoek naar de juiste match tussen die twee. Vervolgens kun je gaan testen en scherpstellen.

Voordat je aan de slag gaat: zorg ervoor dat je in ieder geval zeven flappen en een flinke stapel plakbriefjes paraat hebt. Neem voor elk onderdeel een nieuwe flap. Schrijf elke taak, elk pijnpunt en elk voordeel op een apart plakbriefje.

Stap 1: maak een klantprofiel

Misschien heb je al een aardig beeld van de klanten van je organisatie. Maar in deze stap probeer je gestructureerd en gedetailleerd meer kennis op te doen, zodat je een echt profiel kunt ontwikkelen. Daarvoor is het zaak om breder naar je klant te kijken dan alleen in relatie tot jouw dienst of organisatie. Door hier onderzoek naar te doen, krijg je een beter beeld van waarom klanten al dan niet een dienst of product bij je zouden willen afnemen. Dat onderzoek richt zich op drie onderdelen:

1. De taken die je publiek voor ogen heeft. De taken (ook wel jobs to be done) zijn de dingen die je publiek of je klanten in hun leven willen bereiken, de problemen die ze willen oplossen, de behoeften waarin ze proberen te voorzien. Als je de taken of jobs van je publiek gaat inventariseren, moet je je echt even proberen te verplaatsen in hun positie. Bedenk dat het kopen van een dienst of het bezoeken van een voorstelling nooit een doel op zich is. Mensen doen dat om iets anders te bereiken: een leuke avond hebben met vrienden of iets moois zien, maar misschien ook wel inspiratie of kennis opdoen. Taken kunnen dus functioneel (dingen doen) of emotioneel zijn (dingen voelen).
2. De pijnpunten die je publiek ervaart. De pijnpunten zijn de ‘ergernissen’ waar je publiek of klanten tegenaan lopen bij het uitvoeren van hun taken. Het zijn de risico’s waar ze bang voor zijn, de hindernissen die ze tegenkomen of ongewenste resultaten. Denk aan de lange rij bij de kassa, het zoeken naar een parkeerplaats, de verre reis die ze moeten maken of de slechte tussendoorhap.
3. De voordelen die je publiek zoekt.  De voordelen kun je indelen in voordelen die je publiek eist (een plek om je jas op te hangen), verwacht (een drankje in de pauze kunnen drinken) of wenst (een gratis gids).

Na de inventarisatie kun je gaan ordenen en herschikken, zodat je echt op zoek kunt gaan naar je klantprofielen. Misschien blijken sommige voordelen toch meer pijnpunten te zijn, of andersom. Het kan ook dat je uitkomt op meerdere klantprofielen, met voor ieder klantprofiel eigen taken, pijnpunten en voordelen.

Bij alle drie de onderdelen kun je aangeven hoe belangrijk ze zijn voor je publiek: is de taak heel belangrijk of minder belangrijk? Zijn de pijnpunten extreem of vallen ze mee? En is het voordeel een leuke bijkomstigheid of essentieel?

Stap 2: bepaal de waarde van je aanbod

In de tweede stap kijk je naar je aanbod: de waarde die je aan publiek of klanten wilt aanbieden. Ook deze stap bestaat uit drie onderdelen:

1. De producten en/of diensten die je aanbiedt. Dit is een simpel overzicht van wat je al aanbiedt. Je kunt hierbij nog een onderscheid maken in fysiek/tastbaar of niet tastbaar, digitaal of niet, of duur of goedkoop. Ook hier kun je de mate van relevantie bepalen voor je klanten of publiek. Is het essentieel of alleen maar leuk om te hebben?
2. De pijnverzachters die je toepast. Pijnverzachters omschrijven de manier waarop je de pijnpunten van je publiek of klanten verzacht. De parkeerkaart, de voedzame daghap waarbij je publiek precies op tijd klaar is voor de voorstelling. Ook hier is weer de afweging te maken of je geboden pijnverzachters essentieel zijn of leuk om te hebben.
3. De voordeelverschaffers die je biedt. De voordeelverschaffers zijn de voordelen die je aan je publiek biedt. Dit kunnen letterlijke voordelen zijn, zoals een vrienden- of kortingskaart. Maar ook aanvullende activiteiten of faciliteiten, zoals een begeleide inleiding of een kluisje voor je telefoon tijdens de voorstelling.

Als je stap 1 en 2 hebt doorlopen, heb je zes flappen met plakbriefjes die qua inhoud misschien nog een beetje door elkaar staan. Dan is het zaak om orde te scheppen en prioriteiten te stellen. Zijn er nog dingen die je hebt gemist? Hoe belangrijk zijn de pijnverzachters of voordelen ten opzichte van elkaar? En waar kun je daadwerkelijk iets aan veranderen? Zo kan voor oudere bezoekers een plek die makkelijk te bereiken is, een voordeel zijn. Veel belangrijker dan grotere teksten op routebordjes. Maar aan de locatie kun je niet veel veranderen, aan de bordjes wel.

Stap 3: de match

Nu is het belangrijk om de match te maken. Daarvoor gebruik je de zevende flap. Kijk eens in hoeverre je met je diensten en producten aansluit bij de taken van de klant. Kijk ook of je pijnstillers de pijnpunten van de klant bestrijden. En of je voordeelverschaffers beantwoorden aan de verwachtingen van je publiek. Heb je een match op een taak, pijnpunt of voordeel? Markeer die dan met een groen vinkje. Op papier ziet dat er meteen al fijn uit, al die groene vinkjes. Maar het is verstandig om het ook nog even te toetsen. Heb je bewijs voor een match? Is je publiek het met je eens dat een telefoonkluisje een voordeel is? Halen ze inderdaad die verdieping uit de tentoonstellingsgids? Vinden zij je systeem met uitrijkaarten ook praktisch? Bekijk je matches dus nog eens kritisch. En aarzel niet om je klant of publiek ernaar te vragen.

Vragen?

Mogelijk blijven er aan het eind nog taken, pijnpunten of voordelen bij je klanten over zonder match. Zit daar iets tussen waar je nog een match voor zou kunnen of moeten verzinnen? Als dat zo is, verdiep je dan bijvoorbeeld eens in prototyping, om te testen of wat je verzint werkt voor je publiek of je klanten. Of vraag een oriëntatiegesprek aan om je issue eens te bespreken met Cultuur+Ondernemen.

De methode voor het ontwikkelen van je waardepropositie die in dit artikel is beschreven, is ontwikkeld door Alexander Osterwalder (bekend van het Business Model Canvas). Een dieper uitgewerkte versie kun je lezen in zijn boek ‘Waarde Propositie Ontwerp’.