Podcast Slagkracht #9 - Intuïtie - Danielle Guirguis, Smarthouse

Danielle: Ik wilde gewoon laten zien, ik heb ook een plekje hier. Ik denk dat dat achteraf gezien de drijfveer was, niet meer, niet minder.

Rinke: Dit is Slagkracht, een podcast van Cultuur en Ondernemen. Mijn naam is Rinke Vreeke. In Slagkracht hoor je iedere aflevering een persoonlijk verhaal van een zakelijk verantwoordelijke in de culturele of creatieve sector. Een verhaal over een belangrijk moment in hun carrière. In deze aflevering hoor je het verhaal van Daniëlle Guirguis.

Danielle: Ik ben Daniëlle Guirguis. Ik ben oprichter van Smarthouse.

Rinke: Smarthouse is een creative impact studio in Amsterdam en helpt purpose gedreven filmmakers om hun verhaal te vertellen. Het is het eerste filmproductiebedrijf in Nederland dat nadrukkelijk heeft gekozen voor maatschappelijk verantwoord ondernemen. Naast het produceren van documentaires en speelfilms, richt Daniëlle zich met Smarthouse ook op het ondersteunen van duurzame merken, startups en NGO's.

Danielle: Dus dat was een volgende stap, dat we intuïtie in de bedrijfsvoering brachten, dat het niet alleen maar rationeel meer was.

Rinke: Hoe vind je je bedrijf opnieuw uit, als het niet meer strookt met waar je zelf in gelooft? Je hoort het in deze aflevering van Slagkracht.

Danielle: Mijn tweede film waar ik ooit aan werkte was Zwartboek, was ik de assistent van de producent.

Rinke: Als Daniëlle start met haar carrière in de filmindustrie, begint ze bij de grote speelfilmproducenten van Nederland.

Danielle: Of eigenlijk was ik vooral, deed ik officieel marketing en publiciteit, maar ik deed echt van alles. Toen "Brief voor de Koning" gedaan, "Komt een Vrouw bij de Dokter", "Gelukkige Huisvrouw".

Rinke: Ze klimt stapje voor stapje omhoog tot de rol van executive producer, tot ze besluit om zelf een productiebedrijf op te richten.

Danielle: En op een gegeven moment dacht ik, ik ga het lekker zelf doen, en ik had namelijk bazen met enorme ego's en daar was ik een beetje klaar mee. En om in de Nederlandse filmindustrie te beginnen is best moeilijk, want toentertijd in 2011 moest je twee films geproduceerd hebben die in de bioscoop uitgebracht waren, voordat je aan mocht vragen bij het Filmfonds. Dus dat is natuurlijk een kip-ei-situatie, want hoe ga je als beginnende producent daartussen komen?

Rinke: Ze richt Smarthouse op in 2014 en Daniëlle werkt keihard om zichzelf zichtbaar te maken. In eerste instantie lag de focus op het maken van korte films, en dat is spannend zonder lening of startkapitaal.

Danielle: Ik heb nooit iets geleend. Ik heb het allemaal zelf opgebouwd in mijn eentje. Dus dan is het toch wel spannend elke keer over hoe kan ik aan het eind van de maand al salaris betalen of de huur betalen? En als je geldstress hebt, is dat gewoon heel verlammend, want dan denk je alleen nog maar daaraan. En ik wilde dat gewoon nooit meer, dus dat werd een focus voor mij. En ik had ook gewoon geleerd van andere succesvolle ondernemers, hoe dat dan moet weet je: je moet een businessmodel maken, excel-sheet maken, je moet piketpaaltjes slaan waar je naartoe wil en dan ga je daar naartoe bouwen.

Rinke: Maar een bedrijf opbouwen op korte films, dat blijkt niet te gaan.

Danielle: Maar dat kon ik natuurlijk nooit van leven, dus toen mocht ik freelancen bij een producent. En daar heb ik “Spijt en Razen” geproduceerd en “De Groeten van Mike” bij Shooting Star. En ondertussen dus mijn eigen speelfilmprojecten proberen te ontwikkelen, korte films maken. En tot ik op het moment aanlandde dat ik dacht: ik ga commercials erbij doen, want dan heb ik in ieder geval een beetje geld. Dus nadat ik 20.000 korte films had geproduceerd, was ik er een beetje klaar mee en toen dacht ik: ik ga gewoon lekker commercials maken, want dat had ik gehoord dat dit goed geld verdiende en dat is het over Storytelling hadden. Toen dacht ik: nou, storytelling, daar zit ik op, dus hier ben ik. Ik heb jullie wat te bieden.

Rinke: Om haar bedrijf toch een toekomst en een beetje spek op de botten te geven, stort Daniëlle zich met haar groeiende team ook op de reclamewereld. Maar daar blijkt het ook ellebogenwerk, zeker als vrouw in de sector.

Danielle: Ik ontdekte al snel dat als ik daar een kans wilde maken in die wereld, dat ik dat niet erbij moest doen, maar echt, echt op moest focussen, want anders kwam ik er niet tussen, dus dat deed ik. En toen draaide het eigenlijk om toen leefden wij als bedrijf van het produceren van commercials en branded content. En dan deden wij, eens in de twee jaar of zo, een speelfilm of een documentaire. En dat werkte heel goed, want dan was het team happy, want dan ging het tenminste ergens over wat ze aan het maken waren.

Rinke: Toch blijft ze doorzetten in de reclame-industrie, want naast geld is er nog iets wat haar drijft.

Danielle: Ik bleef gewoon aan die poort te rammelen, totdat ik erin mocht op een gegeven moment. En toen bleek dus inderdaad dat het een redelijke apenrots is, waar het vooral gaat om mooi werk maken wat geïnterpreteerd kan worden als iets wat ingestuurd kan worden naar het Cannes Lions festival, het grote reclamefestival. En ik wou eigenlijk gewoon heel erg bewijzen dat ik mijn plekje op die apenrots kon bemachtigen. Dat was denk ik toch mijn drijfveer uiteindelijk. Ik speelde het spelletje gewoon mee. Een spelletje is gewoon bluffen eigenlijk, denk ik. Ik dacht ook heel vaak: ik weet niet of dit gemaakt kan worden voor dit bedrag of ik weet niet of dit nou echt heel leuk gaat worden. Inderdaad met geld dat je eigenlijk onder begroot had, maar je moest hem heel graag. Je moest die klus echt hebben. Of het was met hele vervelende mensen. Die heel erg aan het ellebogen waren. En daar had ik best heel vaak buikpijn van.

Rinke: haar lichaam gaf haar af en toe signalen, maar er naar handelen is tot dusver nog geen optie, wil Daniëlle kunnen blijven meedraaien.

Danielle: Maar dan dacht ik: "ja, als je dit nou wil doen, dan moet je niet, als een meisje huilie huilie in een hoekje gaan zitten". Dus negeerde ik vaak die buikpijn en deed ik gewoon mee. Dus ja, in 2019 bestond Smarthouse eigenlijk uit Smarthouse films en Smarthouse commercials en hoe ik het had bedacht, werkte heel goed. Verdiende geld, deden af en toe iets wat ergens over ging en we hadden het leuk. En toen kwam dus corona en toen deed mijn lijf het niet meer.

Rinke: Het is begin 2020, Smarthouse draait goed en valt op. Met een team van nu 7 man ligt de focus van de organisatie op het produceren van steeds grotere campagnes voor onder andere fastfoodbedrijven en automerken. Zo groeien de budgetten en de winst, maar daardoor ook de hoeveelheid stress en verantwoordelijkheid. Plotseling legt corona de creatieve industrie plat en het lichaam van Daniëlle trapt op de rem.

Danielle: Ik was aan het hardlopen en ik kwam thuis en ik dacht: "Hè, wat gebeurt er met mij?" Ik was heel misselijk. Ik was heel naar en het ging niet meer over. Ik lag gewoon vooral. Ik lag gewoon op de bank, in bed. Ik was gewoon. Ik stond op en om een uur of een twee was ik gewoon weer moe. En zonder dat je dan echt kan duiden waar het vandaan komt. Super misselijk van het misselijke en ik had een soort vals hongergevoel en ik kon niet eens naar de dokter, ook toen. Dus dat was echt over de telefoon, maar die dokter deed. Voor hem was het zo klaar als een klontje: maagontsteking, stress, ga maar uitzoeken waar het vandaan komt.

Rinke: Pas op de plaats dus, corona blijkt een zegen, want de overheidssteun geeft ruimte om te herstellen en te reflecteren.

Danielle: Ik denk dat die ontsteking was misschien een maand was, maar daarna bleef ik me slecht voelen. Dus toen moest ik wel nadenken. Oké, waar ga ik heen? Wat betekent dit? Wat wil mijn lijf mij vertellen en waar komt dit vandaan en hoe ga ik verder dan eigenlijk? Want op een gegeven moment kwam het besef: oké, ik moet misschien meer nee zeggen, misschien meer nee zeggen tegen budgetten die niet haalbaar zijn, tegen mensen waar je je niet helemaal lekker bij voelt. En, op een gegeven moment dacht ik: misschien moet ik gewoon helemaal stoppen met reclame. En ik weet heel erg dat ik daar een soort hele enorme opluchting van voelde, maar tegelijkertijd dat ik dacht: "ja, maar ja, hier heb ik wel 5 jaar naartoe gebouwd." En ik heb wel heel veel geleerd van reclame en ik heb toen inmiddels wat minder mensen, maar toen had ik nog steeds 3 of 4 mensen die heel goed waren in wat ze deden en daar voelde ik me ook verantwoordelijk voor. Kon niet opeens zeggen van nou: "Sorry vrienden, ik heb een midlife, dus we gaan het anders doen." Wat ik toen trouwens niet realiseerde - maar achteraf denk ik wel - dat het misschien een soort halve midlife-crisis was met een fysieke burn-out. Ik moest toch dus iets doen met dat lijf wat mij iets probeerde te vertellen.

Rinke: Daniëlle gaat als eerste op zoek naar een remedie om lichamelijk te herstellen en die vindt ze in:

Danielle: Ayurveda. Dat ben ik gaan doen. Ik dacht: het is een maagontsteking, dus dat heeft te maken met wat ik eet. En toen kwam ik bij Ayurveda en die zei, nou ja, niet alleen. Het heeft ook te maken met hoe je denkt en body-mind spirit. Dus het is een geheel en met Ayurveda had ik het gevoel dat ik iets aan het doen was, omdat ik yoga ging doen, omdat ik een dieet ging doen, omdat ik ging leven met de seizoenen. Dus daar voelde ik me eigenlijk wel heel erg in thuis. Het was heel, heel rigide, want als je echt volgens de regels van Ayurveda leeft, mag je geen processed food (redactie: bewerkt voedsel): geen koffie, geen alcohol, geen suiker. En nou ja, dus dat dat doe ik niet meer. Ik drink nog wel, ik drink weer koffie, maar dat heb ik wel een jaar lang heel streng gedaan en dat heeft mij wel gebracht bij iets, klinkt heel zweverig, maar ik ben dus helemaal niet zo'n persoon. Ik ben eigenlijk heel aards. Dat komt denk ik, omdat ik een hele nuchtere Noord-Hollandse West-Friese moeder heb. Daar heb ik het nuchtere aardse van. Maar ik heb ook het spirituele van mijn Egyptische vader en dat kwam eigenlijk heel mooi samen in deze vorm, denk ik.

Rinke: Vervolgens keert ze naar binnen om te reflecteren. Want hoe is ze terechtgekomen in een situatie waarin ze enerzijds bezig is met sociaal-maatschappelijke films en anderzijds fastfood en automerken?

Danielle: En, waar ben ik nou? Wat kan ik nou brengen aan de wereld? Want, want dit is toch wel een teken, die pandemie, van de wereld dat we het niet goed doen? En toen begon langzaam, maar zeker een soort zaadje had ik gepland om afstand te nemen van de oude wereld die ik kende en mezelf opnieuw uit te vinden. En ja, toen had inderdaad dat personeel wel zoiets van: nou, doei! Er is één iemand overgebleven die nu Creative Director is hier, Ot, en met hem heb ik Smarthouse opnieuw uitgevonden eigenlijk.

Rinke: Omdat de opdrachten en films wat opdrogen voor Smarthouse, trekken de freelancers waarmee Daniëlle werkt naar andere opdrachtgevers. Behalve Ot waarmee ze eindeloos veel spart over de toekomst van Smarthouse.

Danielle: Waar zijn we goed in? Wat kunnen we bijdragen? We zijn namelijk toch een faciliterend bedrijf. Wij maken zelf niks, wij helpen andere mensen met maken. En al doende ontstond het idee: maar als die mensen met wie wij werken dan een verhaal vertellen waar de wereld wat aan heeft, dan dragen we wat bij. En, dat was echt een bevalling om dat uit te vinden, want dat klinkt nu heel logisch. Maar toen, geconditioneerd door de film- en de reclame-industrie, durfden we dat eigenlijk heel moeilijk van onszelf te zeggen. Dus hoe dan? Dat vertalen, deze twee dingen, naar een Creative Impact Studio. Dat is een term die we zelf hebben bedacht. Die bestond helemaal niet. Dat was een hele moeilijke stap.

Rinke: Maar het ontwikkelproces hapert zo hier en daar als oude overtuigingen om de hoek komen kijken.

Danielle: Dan dachten we oké, dan moeten we creatief inhuren, dan moeten wij een strateeg inhuren. Want zo werkt dat en wij hebben helemaal geen credibility (redactie: geloofwaardigheid) om dat zelf te doen. Dus we hebben dat nodig. Nou, om dat, dat bedoel ik met conditionering van de industrie. Dan deden we dat en dan keken we naar het resultaat, en dachten: Jezus, dit is gewoon helemaal niet goed. En dan zaten we toch zelf te doen. Tot we op een gegeven moment durfden te zeggen: oké, wij kunnen dit gewoon zelf. Ot als creative en ik als strateeg en samen als team, hij art en ik copy, dus houden we elkaar heel scherp. Maar ik dacht altijd nee, maar als we dan die inhuren, dan komt het goed. Dus daar hebben we ook heel veel geld aan verspild, aan oude witte mannen met een hele grote mond, die eigenlijk niet echt per se iets heel goed konden. Vanaf toen durfden we te zeggen: oké, fuck it, dit kunnen wij zelf. En wij kunnen dit beter. Waar zijn wij goed in? In tot de kern komen van waar het echt over gaat en of dat nou in de vorm is van een speelfilm of een documentaire of een theatershow of een website, maakt ons niet uit. Het zijn allemaal vormen waarin je een verhaal kan vertellen.

Rinke: De nieuwe missie van Smarthouse is helder, purpose (redactie: doel) gedreven makers en merken helpen om hun verhaal te vertellen in welke vorm dan ook. Maar dat vraagt wel om een herziening van zo goed als de hele bedrijfsstrategie. Zo slinken de budgetten flink omdat er vanaf nu heel strikt gekeken wordt naar de intenties van de samenwerkingspartners. Geen Twitter, geen Toyota meer, maar talentvolle makers zoals Kevin Osepa, merken met een duurzame missie en duurzame relaties. Ook wordt er nieuw personeel aangetrokken. Mensen die werken in lijn met een nieuwe waarde van de organisatie, waar vanaf nu ook de onderbuik serieus wordt genomen.

Danielle: Dus dat was een volgende stap, dat we intuïtie in de bedrijfsvoering brachten. Dat het niet alleen maar rationeel meer was. Het is zeker nog heel rationeel en heel pragmatisch, maar wel met toelaten van intuïtie. Want ik die buik heb ik niet voor niks. Het is een actief onderdeel van bedrijfsvoering geworden.

Rinke: Smarthouse begint zich te richten op duurzaamheid op alle fronten en dat is genoegen nemen met minder op veel vlakken. Minder hoge budgetten, minder uitstoot en plastic tijdens producties, minder crew invliegen en ook minder winst.

Danielle: We zijn nu in het derde jaar. We draaiden vorig jaar bijna quitte. Dus daar was ik eigenlijk heel trots op en ik zie een stijgende lijn. Maar ik weet nu ook dat het goed komt omdat ik het voel. Dat klinkt dus een beetje vaag, maar ik bedoel daarmee: ik heb zo lang gezocht naar wat is dan precies wat wij kunnen bieden, wie we zijn en waar we voor staan.

Rinke: op financieel niveau heeft ze wel de ambitie om weer winst te gaan maken.

Danielle: Een van de veranderingen die ik heb doorgevoerd in het bedrijf is dat mensen in vaste dienst recht hebben op een winstdeling. Ik sta ook altijd open voor mensen die partner willen worden, want ik kan het niet zonder hen. We zijn het samen. De filmproductie BV leunt volledig op subsidie. Maar, hoe ik het in het verleden deed, wat we toen deden, maakten we gewoon goed winst met commercials. Dus gebruikten we die winst om nieuwe projecten op te starten, zodat we minder afhankelijk van subsidie waren. Nog steeds afhankelijk van subsidie, maar er kon gewoon veel meer bij. Of we konden investeren in een nieuw project, zodat het met een heel goed pakketje bij een filmfonds of iets dergelijks kwam. Of we konden er iets bij doen wat normaal onze producers fee (redactie: tarief) zou zijn, weet je wel zo? En daar wil ik heel graag weer naartoe, maar dan moet ik nog even doorbouwen.

Rinke: En ook op sectorniveau probeert Daniëlle een duurzame beweging te veroorzaken.

Danielle: In de besturen waar ik zit, bijvoorbeeld van ACE. Dat is een Europese producentenvereniging om duurzaamheid op de kaart te zetten. Om inclusiviteit op de kaart te zetten. En dat doe ik ook bij de European Film Academy, waar ik in een Sustainability Commissie zit. Dat doe ik door middel van masterclasses of lezingen over hoe wij eigenlijk als verhalenvertellers wel degelijk iets kunnen doen. Dus eigenlijk waar het op neer komt, is dat je mensen probeert te laten inzien dat wij als individu wel degelijk invloed hebben. Want we zijn niet alleen, we opereren altijd in een groepje en dat kan gewoon als een inktvlek gaan werken.

Rinke: Daniëlle heeft vertrouwen en is hoopvol wat de toekomst van Smarthouse betreft. Haar burn-out was een belangrijke les.

Danielle: Ik denk wel dat die hele tijd, of die weg die ik heb afgelegd, heeft mij heel weerbaar gemaakt. En ik kan heel goed tegenslagen incasseren en gewoon door blijven gaan. Het gaat niet goed vaak meteen. Het gaat soms heel lang niet goed, weet je, maar betrek het niet op jezelf, maak jezelf geen slachtoffer. Gebruik het juist als iets waar je kracht uit kan putten. Want als jij gelooft in wat je doet, dan komt het uiteindelijk goed. Je moet het gewoon volhouden.

Rinke: Slagkracht is een podcastreeks van Cultuur+Ondernemen. Het is onderdeel van het ontwikkelprogramma Slagkracht en in dat programma krijg je handvatten aangereikt om je te professionaliseren binnen de zakelijke kant van de culturele en creatieve sector. Volg Slagkracht in je favoriete podcastapp en blijf op de hoogte van nieuwe afleveringen. En kijk voor meer informatie over het programma op cultuur-ondernemen.nl/slagkracht. Deze podcast werd gemaakt door mij, Rinke Vreeke, en de muziek is van Blue Dot Sessions. De montage en eindmix werden gedaan door Giel Verbakel en de cover van de podcast werd gemaakt door Anne van Geffen met veel dank aan Karen de Meester en Sanne Wiltink.