Interview Zakelijk Bekeken - Interview met Marco Grob, zakelijk directeur van het Centraal Museum

"Ondernemerschap is een mentaliteit"

Hoe kijken zakelijk leiders aan tegen ondernemerschap? Welke stappen zetten zij om nog verder te professionaliseren? Wat willen zij de volgende generatie ondernemers meegeven? We starten een nieuwe interviewreeks met zakelijk leiders en directeuren uit de cultuursector over strategie en professionele ontwikkeling. In aflevering één: Marco Grob.

Het aantal bezoekers aan Het Centraal Museum in Utrecht is de afgelopen jaren spectaculair toegenomen; van 145.000 in 2014 tot 389.000 in 2018. Marco Grob is er sinds 2009 zakelijk directeur. We vroegen hem het hemd van het lijf over strategie.

Hoe verhoud je je tot de artistiek directeur?

“Als zakelijk directeur ben ik het ondernemersgeweten. Ik doe heel veel dingen die in een commerciële onderneming ook voorkomen. Op het gebied van bedrijfsvoering, huisvesting, winkels, horeca en personeelsbeleid kan ik redelijk zelfstandig besluiten. Maar als het over programmering gaat, beslissen artistiek directeur Bart Rutten en ik samen.

“Zijn insteek is primair artistiek: welk programma wil ik laten zien? Wat voor kunstenaars vind ik belangrijk? Welke thema’s wil ik aansnijden? En ik vraag me af: hoe ziet dan dat hele programma eruit? Zitten daar ook wel onderwerpen tussen waarmee we voldoende publiek trekken? Is er een juiste balans tussen experiment waarbij je risico’s neemt en tentoonstellingen waarvan je iets zekerder weet dat er mensen op afkomen? Op het moment dat wij weinig bezoekers krijgen, heeft dat invloed op ons café, op de winkel, op onze hele financiële dekking. Dus daar moet je het wel echt over hebben.”

Als zakelijk directeur ben ik het ondernemersgeweten.

Wat is jullie belangrijkste doel?

“Het uiteindelijke doel is een goed programma neerzetten. Onze missie is het verruimen van de blik van de bezoeker. Wij zijn er ook scherp op dat we dat halen, dat we zodanig onderwerpen agenderen dat we ons onderscheiden, maar ook dat we daadwerkelijk iets toevoegen aan het leven en denken van bezoekers.”

Dus de maatschappelijke opdracht gaat voor het ondernemen?

“Eigenlijk vind ik die maatschappelijke opdracht onderdeel van ondernemerschap. Ik vind niet dat goed ondernemerschap gelijk staat aan winstmaximalisatie. Het is namelijk op de lange termijn slimmer en strategischer om ook invulling te geven aan de maatschappelijke opdracht. Omdat het een voorwaarde is voor de gemeentelijke subsidie die we krijgen, maar zeker ook omdat we het intrinsiek belangrijk vinden dat andere groepen in ons museum komen.

“We hebben momenteel bijvoorbeeld de tentoonstelling ‘Dromen in beton’, die onder meer gaat over Kanaleneiland (een Utrechtse “Vogelaarwijk”, red.) en Hoog Catharijne. Daarmee bereiken we ook mensen die normaal gesproken niet komen. Dat is strategisch slim, want daarmee verruim je de blik van de traditionele bezoeker én we betrekken inwoners uit de wijk rechtstreeks. Dit is ook wat de gemeentelijke politiek en fondsen graag zien. Maar we doen dat niet alleen omdat zij het vragen, we vinden het ook écht belangrijk dat het publiek diverser wordt.”

Tegen welke moeilijkheden loop je aan?

“Ik vind dat je als museum vernieuwend moet durven zijn en fondsen vragen dat ook van ons. Ik wil bijvoorbeeld graag dat mensen ook kennisnemen van hedendaagse kunst terwijl het gros van het publiek dat moeilijk vindt. Dus is de belangstelling voor dit soort tentoonstellingen over het algemeen lager.

"Dat lossen we op door te clusteren: we kiezen voor toegankelijkere kunst zoals mode, oude kunst en stadsgeschiedenis waarvan we weten dat het veel bezoekers aanspreekt. Daarnaast laten we ook hedendaagse kunst zien. We hebben ook wel eens discussies over campagnebeelden: moet het vooral uitstralen wat de mensen gaan zien of moet het een verleidingsmechanisme zijn, ook al wijkt het een klein beetje af van de hele lading?”

Wat is je antwoord daarop?

“Het moet natuurlijk wel over de tentoonstelling gaan, maar het mag soms ook wel iets wervender zijn, als je daarmee publiek over de drempel trekt. Dat vind ik ook wel weer passen bij onze missie: dat ze niet alleen maar bevestigd worden in de verwachting vanuit het campagnebeeld of henzelf, maar dat ze nog iets meer krijgen, er nog een andere invalshoek bij zit of ze kennismaken met nieuwe kunstenaars.

“Zo openen we binnenkort een grote surrealistententoonstelling en daar is ook hedendaagse kunst te zien. Ik denk dat je de meeste mensen in eerste instantie trekt met het traditionele surrealisme, maar dat ze het heel erg zullen waarderen dat ze ook kennismaken met de minder bekende vrouwelijke surrealisten en surrealisme binnen de hedendaagse kunst.”

Het mag soms ook wel iets wervender zijn, als je daarmee publiek over de drempel trekt.

Is dat een typische Grob-strategie: mensen eerst over de museumdrempel trekken met herkenbaarheid?

“Jazeker, alleen zou ik zo’n marketingstrategie zelf eerder laagdrempeligheid noemen. Bezoekers in eerste instantie motiveren met aansprekende beelden en titels om ze vervolgens ook kennis te laten maken met nieuwe kunst. We hadden bijvoorbeeld de zeer drukbezochte Caravaggio en Europa tentoonstelling. Die voldeed aan de verwachtingen, maar dan bezoeken ze ook nog andere zalen in ons museum en maken ze kennis met kunstenaars van wie ze nog nooit hebben gehoord. Als ze daar dan helemaal enthousiast van raken, vind ik dat echt heel gaaf. Ik ben een voorstander van die ‘sandwich-formule’.”

Zie je jezelf als ondernemer?

“Ja, maar wel als een culturéél ondernemer. Er is altijd die balans tussen enerzijds onze economische opdracht, het realiseren van bezoekersaantallen, en onze maatschappelijke opdracht om publieksgroepen te betrekken die wat minder vanzelfsprekend naar het museum gaan. Ik zie cultureel ondernemerschap als een mentaliteit.”

Waar ben je trots op?

“Op de zeer geslaagde verbouwing van het Centraal Museum én het nijntje museum dat we heel goed hebben gepositioneerd 3,5 jaar geleden. Daarvoor was dat het Dick Bruna huis. Dat was gericht op volwassen en kinderen, maar eigenlijk waren beide doelgroepen na een bezoek een beetje teleurgesteld over de omvang. Toen hebben we een splitsing gemaakt: het Dick Bruna huis werd het nijntje museum, gericht op onze jongste doelgroep van twee tot zes jaar. En Dick Bruna laten we in een remake van zijn atelier zien in het Centraal Museum als één van de kunstenaars uit onze collectie. Sinds we die splitsing hebben gemaakt is het bezoekersaantal van het nijntje museum verviervoudigd. Met dat structurele succes hebben we nu ook een sterkere financiële basis, waardoor we ook meer ruimte hebben om te experimenteren omdat we in staat zijn tegenvallers op te vangen.”

Wat zou je jonge zakelijk directeuren aanraden?

“Vergeet de hele interne kant niet, dat is echt een belangrijk onderdeel van ondernemerschap: dat je een professioneel bedrijf bent. Daar hoort een professioneel HRM-beleid bij, dat je serieus moet nemen. Dat is lang ondergeschikt gebleven, omdat alles in het teken stond van de tentoonstellingen en de collectie, en de financiering daarvan. We hebben vorig jaar een onderzoek gedaan met de Nederlandse Museum Vereniging. Daaruit bleek dat HRM-beleid door het management echt vaak wordt onderschat. Zeker met de huidige krapte op de arbeidsmarkt is het heel belangrijk dat we ons als museum profileren als een goed werkgever, want wij kunnen niet altijd concurreren op basis van salarissen.”

Relatiebeheer kun je helemaal niet meer alleen als directie.

Welke belangrijke ontwikkeling zie je bij de nieuwe generatie?

“Er zijn al heel veel stappen gezet. Musea zijn al niet meer alleen toonzalen; het is al heel normaal dat daar een prettige horecaplek en winkel bij zitten. Steeds meer musea hebben ook een eigen development afdeling, bij het Rijksmuseum zit daarvoor zelfs al iemand in de directie. Op zo'n afdeling zitten alle mensen die gericht zijn op het ophalen van gelden van bedrijven en particulieren. Relatiebeheer kun je helemaal niet meer alleen als directie. Je kunt niet al die contacten leggen en onderhouden. Dus er zijn nu afdelingen die activiteiten organiseren, kansen zien, het Financieel Dagblad doorspeuren over waar nog mogelijkheden zitten en op netwerkavonden van bedrijvenclubs aanwezig zijn. Het is goed dat je naast een basissubsidie van de overheid ook aanvullend zelf geld verdient en werft, om daarmee een optimaal programma neer te kunnen zetten.”

Ben jij geïnspireerd door het verhaal van Marco Grob en wil je met hem of een andere ervaren vakgenoot van gedachten wisselen over de strategie van jouw organisatie, bekijk dan welke mogelijkheden het programma Mentoring voor kunstpodia biedt.