Stappenplan Aan de slag met een effectieve nieuwsbrief in vijf heldere stappen

Je publiek direct en persoonlijk aanspreken, je fans bij je werk blijven betrekken én een prettige tool om gericht te toetsen wat jouw volgers interessant vinden: een nieuwsbrief biedt veel kansen voor kunstenaars, makers en andere ondernemers in de creatieve sector. Maar hoe zet je jouw nieuwsbrief op – waar begin je? In dit artikel vind je de belangrijkste stappen én onmisbare tips van marketingexpert Marlou van Gennep (Makerting).

Grote bedrijven, kleine bedrijven, collega’s uit de creatieve sector – nieuwsbrieven zijn er in veel verschillende vormen. En dat is niet voor niets: nieuwsbrieven helpen je om structureel aanwezig te blijven in de hoofden van kopers, fans, curatoren, verzamelaars, programmeurs of wie je ook wil bereiken. Het contact is persoonlijk en direct, meer nog dan via social media. En, niet onbelangrijk: je kunt met nieuwsbrieven de band met de mensen in je netwerk versterken, bijvoorbeeld met exclusieve previews of een inkijk in je werkproces. Voor een succesvolle nieuwsbrief is het belangrijk dat je start vanuit een duidelijke strategie. Hoe je dat doet? Met dit artikel helpen we je op weg in vijf overzichtelijke stappen.

Ik vond het best lastig om de juiste mensen te bereiken, omdat mijn werk zo divers is: hoe leg ik nou goed uit wat ik doe? Tot ik mijn nieuwsbrief begon. Ik kan mensen met een bepaalde interesse nu gericht mailen met informatie die hén boeit. Aan hoeveel mensen de nieuwsbrief openden en waar ze op klikten zie ik daarna meteen of wat ik deel, ook aanslaat.

Jasper Udink ten Cate – The Creative Chef

1. Weet waaróm en waarvoor je de nieuwsbrief inzet

Een nieuwsbrief start je nooit zomaar. Je hebt namelijk iets te vertellen, en daarmee heb je een doel. Je wil mensen informeren of inspireren. Je wil je werk verkopen, of mensen naar je exposities, voorstellingen of optredens trekken. Misschien wil je bekender worden en je netwerk laten groeien. Wat je doel ook is: kies bewust en richt je nieuwsbrief specifiek in op dat doel.

Alle stappen die je hierna zet, toets je aan dit doel: de mensen die op je mailinglijst staan, horen bij dat doel. Wil jij bijvoorbeeld meer bekendheid krijgen onder programmeurs van theaters of concertzalen, dan staan op je mailinglijst voornamelijk mensen met die functieomschrijving. Wil je juist inspireren? Dan richt je je nieuwsbrief misschien eerder op collega’s of potentiële opdrachtgevers.

2. Verzamel e-mailadressen

Vervolgens start je met het opbouwen van een database met e-mailadressen. Verzamelen van deze adressen kan op verschillende manieren en hangt ook af van welke mensen of professionals horen bij je doelstelling.

Veel ondernemers en bedrijven verzamelen e-mailadressen via een formulier op de website. Toch kan het ook handig zijn om wat meer te sturen in wie op de mailinglijst komt. Bijvoorbeeld door:

• bezoekers van een expositie of voorstelling met een lijst of QR-code te vragen om hun e-mailadres.
• geïnteresseerde bezoekers van een beurs hun e-mailadres op de mailinglijst te laten zetten.
• een oproep op LinkedIn of andere socialmediakanalen te plaatsen. Vraag wie er absoluut op jouw verzendlijst zou moeten.

Maak altijd duidelijk wat mensen van de nieuwsbrief kunnen verwachten: hoe vaak krijgen ze hem, wat lezen ze erin en wat maakt deze nieuwsbrief interessant voor hen? Het helpt dan als je met segmenten werkt. Maak – afhankelijk van je doel – aparte mailinglijsten voor bijvoorbeeld pers, programmeurs/conservators, publiek of verzamelaars/klanten. Zo kun je iedere doelgroep gerichter aanspreken met exclusieve nieuwtjes die voor hen interessant zijn.

Let op: mensen moeten expliciet toestemming geven voor ze op een mailinglist komen. Dat staat in Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG). Dat kan ook mondeling of digitaal. En ze moeten zich altijd weer uit kunnen schrijven. Dat kan bijvoorbeeld met een uitschrijflink of met de boodschap dat ze op de mail kunnen reageren met ‘uitschrijven’ in de onderwerpregel.

De eerste vier, vijf jaar van mijn ondernemerschap vroeg ik alle interessante contacten die ik tegenkwam of ik ze toe mocht voegen aan mijn mailinglijst. Best brutaal eigenlijk, maar het werkte. Al snel had ik verschillende segmenten: bezoekers van de beurs over food voegde ik toe aan mijn lijst over fooddesign, geïnteresseerden van de muziekbeurs kwamen in het vakje muziek. Zo bouwde ik stap voor stap mijn persoonlijke database op.

Jasper Udink ten Cate – The Creative Chef

3. Kies een platform voor je nieuwsbrief

Die nieuwsbrief moet natuurlijk ook verzonden worden. Hoe pak je dat aan? Neem de volgende afwegingen mee:

• Welk platform past het beste bij je doel?
• Mag het geld kosten (en zo ja, hoeveel)?
• Werk je liever met een binnen- of een buitenlandse server?
• Wil je de nieuwsbrief kunnen monitoren?

Er zijn verschillende platformen waar je gratis of tegen betaling een opgemaakte nieuwsbrief kunt versturen. Mailchimp is daarvan misschien wel het bekendst. Maar je kunt je nieuwsbrief natuurlijk ook verzenden via een mailserver, zoals Outlook. Tot slot bieden kanalen als Substack en LinkedIn mogelijkheden voor nieuwsbrieven.

Als je bijvoorbeeld meer inkomsten wil genereren met je nieuwsbrief of als je al een heel groot netwerk hebt, is een betaald account bij een mailingplatform de moeite waard. Betaalde accounts geven meestal net iets meer mogelijkheden voor persoonlijke vormgeving en om e-mails te personaliseren. Dat kan de investering waard zijn: hoe persoonlijker een nieuwsbrief, hoe vaker deze wordt geopend. Misschien werk je liever niet met buitenlandse servers? Dan is het Nederlandse Laposta een goed alternatief.

Overweeg ook hoe je de resultaten van nieuwsbrieven wil monitoren. De meeste platforms hebben daar een handig dashboard voor. In e-mailprogramma’s als Outlook zie je niet waar je lezers op klikken, maar krijg je misschien wel sneller een reactie in je mailbox. Het zijn allemaal afwegingen om mee te nemen.

4. Werk aan herkenbare verhalen en uitstraling

Over een tijdje plopt jouw nieuwsbrief in de inbox van je lezers, naast de nieuwsbrieven van andere organisaties en makers. Hoe val je meteen op? Een herkenbare eigen stijl, vaste, prikkelende items en een dit-wil-ik-absoluut-niet-missen onderwerpregel zijn daarbij de sleutels. Een paar tips die daarbij kunnen helpen:

• Gebruik vaste, herkenbare kleuren en illustraties of beelden voor je nieuwsbrief. Maak de beelden zelf, en gebruik daar bijvoorbeeld Canva voor.
• Zorg voor een pakkende onderwerpregel die past bij je doel én bij de interesse van je lezers. In dit artikel lees je over krachtige woorden die je kunt gebruiken.
• Werk in elke nieuwsbrief met min of meer vaste rubrieken. Doe inspiratie op bij andere nieuwsbriefschrijvers en monitor wat voor jouw lezers werkt (zie ook stap 5.)
• Kies de juiste toon: hoe spreek je lezers aan, vanuit welke rol schrijf je (en welk taalgebruik past daarbij)? Wat is je voertaal: Nederlands of Engels?
• Denk na over wat je van de lezer wil en hoe je die call-to-actions creatief vormgeeft.

Content die je maakt voor je nieuwsbrief, kun je ook gebruiken op social media.

Jasper Udink ten Cate – The Creative Chef

5. Evalueer en stel bij

Wat vínden lezers van de nieuwsbrieven die je verstuurt? En: bereik je hiermee je vooraf gestelde doel? Als je met een nieuwsbrief start, evalueer je regelmatig. Bijvoorbeeld ná elke nieuwsbrief. Gebruik je een platform als Mailchimp, Laposta of MailerLite, dan is hiervoor een ingebouwd platform met handige cijfers. Je ziet bijvoorbeeld:

• wie de nieuwsbrief opende en hoe vaak,
• op welke items en knoppen werd geklikt en
• hoe vaak je nieuwsbrief afketste omdat een e-mailadres niet werkte.

Dat zijn allemaal cijfers waar je mee aan de slag kunt: je leert welke informatie past bij de lezers en welke juist niet. Ook zie je hoe vaak de nieuwsbrief zelf geopend werd.

Mensen zitten in de waan van de dag, jij breekt daar met je nieuwsbrief op in. Je moet ze in een halve seconde ráken. Zet daarvoor je visuele arsenaal in en werk met kernachtige, korte teksten. Dat is mijn belangrijkste les tot nu toe.

Jasper Udink ten Cate – The Creative Chef

Dit artikel verscheen na een Brandstof-webinar met marketingexpert Marlou van Gennep en ervaringsdeskundige Jasper Udink ten Cate – creatief ondernemer met een succesvolle nieuwsbrief. Wil je ook deelnemen aan een online sessie over creatief ondernemerschap? Houd onze agenda in de gaten.