Handleiding Hoe steekt de kunstmarkt in elkaar én hoe kan je erop in spelen?

Traditioneel gezien is de galerie de belangrijkste plek voor de verkoop van kunst. Maar er komt steeds meer ruimte voor andere manieren om een markt voor je werk te creëren. Als je de mechanismen van de kunstmarkt begrijpt, kun je de kansen vergroten om je werk te verkopen.

Olav Velthuis is hoogleraar Sociologie aan de Universiteit van Amsterdam en doet onderzoek naar het functioneren van kunstmarkten: van verkoopprijzen tot privémusea. Hij deelt zijn belangrijkste inzichten, waarbij hij abstracte begrippen combineert met praktische tips om meteen toe te passen in je eigen praktijk.

Om te beginnen is het belangrijk om je te realiseren dat er niet sprake is van één kunstmarkt, maar van verschillende kunstmarkten: van het veilingcircuit tot topgaleries en de lokale kunstuitleen. In 2013 toonde de wereldberoemde kunstenaar Banksy aan dat de economische waarde niet zomaar aan kunstwerken is af te lezen. In een marktstalletje bood hij incognito zijn werken aan voor 60 dollar – een fractie van de marktwaarde. In een topgalerie zou zo’n stunt binnen minuten uitverkopen, maar in deze context toonde bijna niemand interesse.

Kunstmarkten staan niet op zichzelf, maar functioneren binnen verschillende soorten economieën:

Het is goed om je er als kunstenaar bewust van te zijn dat je je binnen deze economieën begeeft: zo kun je leren wat ervoor nodig is om werk te verkopen.

Aandachtseconomie

Het kunstaanbod is overvloedig en aandacht is schaars. Je moet dus eerst de aandacht van potentiële verkopers zien te trekken. Daarbij kunnen zogenaamde poortwachters helpen: professionals zoals galeriehouders, curatoren, veilingmeesters, juryleden en journalisten. Hun selectie functioneert als verdeler van aandacht. Wanneer ze je werk eruit pikken, kom je op de radar van een kunstpubliek.

Op veel gebieden zijn traditionele poortwachters inmiddels vervangen door digitale: zo heeft Spotify compleet veranderd hoe we nieuwe muziek ontdekken. Zo’n duidelijke grootmacht is er (nog) niet in de wereld van hedendaagse kunst. Toch zijn er interessante platformen die aandacht voor kunst genereren en verdelen: denk aan Saatchi, Patreon, Catawiki en Instagram. Omdat ze niet ‘aan de poort’ selecteren, moet je zien op te vallen tussen miljoenen gebruikers. Op veel platforms bepalen algoritmes welke content prominent zichtbaar is. Mocht je besluiten om je kunst via zo’n online platform te verkopen, zoek dan goed uit hoe de aandacht verdeeld wordt en hoe je de algoritmes in je voordeel kunt laten werken. Je kunt de vindbaarheid snel testen door te Googelen.

Symbolische economie

Symbolische economie houdt in dat je mensen moet overtuigen van de waarde van je werk. Er zijn nauwelijks objectieve criteria om tot een waardebepaling van kunst te komen – de stelregel lijkt soms ‘wat de gek ervoor geeft’. Hoe hoger de prijs, hoe meer je kopers moet overtuigen van de artistieke kwaliteit en economische waarde van je werk.

Ook symbolische waardeproductie is afhankelijk van poortwachters. Heb je een prestigieuze opleiding afgerond, prijzen gewonnen, tentoonstellingen in musea gehad? Kortom: heb je een goede reputatie als kunstenaar? Dat versterkt de symbolische waarde en legitimeert een hoge prijs.

Zonder de steun van poortwachters is het moeilijk om symbolische waarde te creëren. Wanneer je net begint, kan het helpen je te associëren met bekende namen: zo kan een publiek je plaatsen. Wees niet bang om klein te beginnen. Wacht niet tot het MoMA belt, maar organiseer een tentoonstelling in de lokale bibliotheek. Vaak aarzelen kunstenaars om werk te tonen als het niet op ‘de juiste plek’ is, maar uit onderzoek blijkt dat de voordelen van überhaupt tentoonstellen veel groter zijn dan de nadelen van het showen op een plek die niet zo prestigieus is.

Een galerie of niet?

Een galerie kan flink bijdragen aan de symbolische waardeproductie, en zo de economische waarde van je werk vergroten. Ook kan een galerie je werk meenemen naar kunstbeurzen, waar een groot deel van de kunsttransacties plaatsvindt. Daar staat tegenover dat ze meestal een commissie van 50% vragen. Het kan moeilijk zijn binnen te komen: uit onderzoek blijkt dat het ongevraagd langsbrengen van je portfolio bijna nooit succesvol is. Galeries scouten vooral in hun eigen (kunstenaars)netwerken. Daarnaast is het de vraag hoe lang het galeriemodel – dat de afgelopen 150 jaar nauwelijks is veranderd – nog standhoudt. Galeries hebben een hoge drempel en lage bezoekersaantallen.

Gelukkig zijn er steeds meer interessante alternatieven om je werk op de markt te brengen, online en offline. Gesprekken tussen de deelnemende kunstenaars aan deze sessie leverden de volgende ideeën op:

• Sluit je aan bij een kunstenaarsvereniging
• Doe mee met open atelierdagen en kunstroutes
• Reageer op open calls of artist residencies
• Ga interdisciplinaire samenwerkingen aan om een nieuw publiek te bereiken
• Crowdfunding vergroot je netwerk en leidt tot meer betrokkenheid
• Maak kunst in opdracht, of met een specifieke koper in gedachte
• Gebruik social media als Instagram of Linkedin om je netwerk aan te spreken
• Organiseer een pop-up gallery in een leegstaand winkelpand
• Verkoop je werk op lokale markten
• Hernieuw oude contacten
• Gebruik de netwerken van influencers
• Installeer je werk in openbare gebouwen of in bedrijfsgebouwen (zoals dark store etalages)
• Investeer in je digitale skills: een goed gerichte advertentie op Facebook kan snel tot een verkoop leiden

Uit bovenstaande lijst valt niet alleen de kracht van online bereik op, maar ook die van lokale kunstwerelden: er is veel te zeggen voor een focus op lokale markten als tegenhanger van de vervuilende globale kunstmarkt. Daarnaast zullen kunstmarkten altijd een fysieke component blijven hebben: veel potentiële kopers willen kunstwerken toch graag in het echt zien.

Wees altijd extra kritisch wanneer je inschrijfgeld moet betalen voor deelname: komt die investering jouw werk ten goede, of is het vooral een verdienmodel voor de ander? Doe verder onderzoek en vraag rond bij twijfel.

Virale economie

Met name online kunstmarkten raken aan de virale economie. Via online netwerken bouw je makkelijker meer contacten op dan in de fysieke wereld. Aandacht wordt verdeeld middels likes en follows – daarbij moet je het niet van je directie vrienden en familie hebben (die kennen je werk immers al), maar juist van de vage kennissen in je netwerken. Het loont om te investeren in de werking van virale economie, zodat je deze dienstbaar kan maken aan de verkoop van je kunst.

Relationele economie

Kunstmarkten draaien sterk om netwerken. De meeste mensen kopen kunst niet in de eerste plaats vanwege een praktische noodzaak – een lege plek boven de bank – maar om zich onderdeel te voelen van een groep. De kunstwereld staat dan ook bol van de sociale gebeurtenissen: openingen, dinertjes, afterparty’s, VIP-previews en studiobezoeken. Houd deze sociale component in je achterhoofd houdt bij het verkopen van je werk: dat verhoogt de slagingskans.

Winner-takes-all-economie

De kunstwereld is een goed voorbeeld van een winner-takes-all-markt: er gaat onevenredig veel aandacht en kapitaal naar een heel kleine groep kunstenaars. En hoe meer succes je hebt, hoe meer aandacht je weer krijgt. Behoor je niet tot het kleine groepje dat het gemaakt heeft? Dan is er extra creativiteit en ondernemerschap nodig om succes te boeken. Of je werk financieel succes oplevert, ligt vaak eerder aan de structuur van de kunstmarkt dan aan de kwaliteit van je werk.

Tot slot dus een belangrijke tip: neem het niet persoonlijk!

Dit verslag is gebaseerd op de tweede bijeenkomst van de Artist Meetings 2022, een reeks van zes sessies waarin kunstenaars samen met experts onderzoeken hoe ze hun onafhankelijke maatschappelijke en economische positie kunnen verstevigen en uitbreiden. De Artist Meetings bieden reflectie, inzicht en concrete tips om stappen te maken in je eigen praktijk.

Achtergrond Artist Meetings 2022

Artist Meetings 2022 is een initiatief van Art is A Guaranty, filmmaker en art manager Annick Vroom, politiek geëngageerd beeldhouwer en conceptueel beeldend kunstenaar Caspar Berger en Cultuur+Ondernemen. En wordt mede mogelijk gemaakt door CBK Rotterdam.

Kunstenaars hebben een enorm intellectueel kapitaal. Jammer genoeg blijft dit nu vaak nog onderbelicht. Juist in deze tijd kan een nog actiever zelfbewustzijn leiden tot een gezondere en veel beter georganiseerde sector.

Initiatiefnemer Annick Vroom