Verdieping Jeff Goins geeft twaalf principes om je verdienvermogen te verbeteren

Een inspirerend boek uit de Verenigde Staten: Real Artists Don't Starve van Jeff Goins. De auteur gaat in tegen het idee dat in de kunstwereld geen geld te verdienen valt. Met zijn twaalf principes legt hij uit hoe je verdienmodel te vernieuwen. Lees meer in de boekbespreking hieronder.

Jeff Goins is schrijver. Maar het duurde vele jaren voor hij zichzelf schrijver durfde te noemen. Hij had allerlei baantjes en hij schreef, maar als iemand hem vroeg wat zijn beroep was, gaf hij vage antwoorden. Tot hij op een dag besloot dat hij schrijver was en zich als schrijver ging manifesteren. Jeff was niet meteen succesvol, integendeel, het duurde jaren voordat zijn eerste boek werd gepubliceerd.

Myth of the starving artist

Zijn eigen ervaringen deden hem nadenken over het creatieve beroep en het imago hiervan. Het werd tijd voor een boek waarmee hij de mythe kon ontkrachten van de hongerige, lijdende kunstenaar die alleen leeft voor de kunst. Dat 'romantische' beeld over het kunstenaarschap duikt nog steeds overal op en niet alleen bij het publiek. Er zijn genoeg kunstenaars die daar in geloven of er op zijn minst last van hebben. Daarom kan dit boek provocerend werken voor alle kunstenaars die nog wel eens last hebben van deze mythe. Het vraagt een andere manier van denken en handelen.

Het ontstaan van die mythe

Wanneer is deze mythe ontstaan? In 1847 publiceerde de Franse schrijver Merger Scènes de la vie de bohème, een verzameling verhalen die de armoede romantiseerde. Later werd dit de opera La Bohème en een film, en er zouden nog vele voorbeelden volgen. Dit romantische beeld van de hongerige kunstenaar werd het frame van waaruit het publiek leerde kijken naar kunst en haar makers. En dat beeld is heel lang bevestigd op de kunstvakopleidingen: je leeft voor de kunst, niet voor het geld. ‘Geld’ werd een vies woord, evenals ‘commercieel denken’ en ‘de markt’. Jeff Goins wil deze mythe doorbreken, want dat is volgens hem de belangrijkste voorwaarde om een bloeiende beroepspraktijk op te bouwen die én creatief succesvol is én zorgt voor voldoende inkomen.

Jeff Goins beschrijft twaalf principes, verdeeld over drie onderwerpen: je eigen manier van denken, de markt en geld. In zijn boek haalt hij vele kunstenaars en creatieven aan, zowel bekende, bijvoorbeeld Michelangelo en Jeff Lassiter (de bedenker van de filmreeks Toy Story), als minder bekende.

De mythe voorbij

De eerste stap: je losmaken van de mythe. Dat gebeurt volgens Goins via vier principes.

1: Kunstenaar zijn en blijven is hard werken

Het kunstenaarschap is een beroep, waarvoor je vele stappen moet zetten. En één daarvan is dat je van de gebaande (carrière)paden moet durven afwijken.

2: Niemand is vanzelf origineel

De mythe van de noodlijdende kunstenaar gaat ervan uit dat iedereen uniek is. In de praktijk is dat niet zo, je leert voortdurend van anderen. Ken je het boek Steal like an artist van Austin Kleon? De beste kunstenaars stelen op een elegante manier, ze bouwen voort op het werk van hun voorgangers, geven daar een nieuwe draai aan en zorgen daardoor voor nieuwe inzichten. Picasso schijnt gezegd te hebben: goede kunstenaars kopiëren, grote kunstenaars stelen. Twyla Tharp, een van de meest gerenommeerde Amerikaanse choreografen, stelt dat ze begonnen is met het leren en stelen van haar voorgangers. Pas veel later ontwikkelde ze met al die ‘gestolen’ elementen haar eigen unieke stijl.

3: Word leerling van een meester

Volgens de mythe over het kunstenaarschap heb je genoeg aan talent. Jeff Goins stelt dat talent alleen niet genoeg is: je moet leerling worden van een meester. Niet alleen om de kunst af te kijken, maar ook om te leren hoe je je beroepspraktijk organiseert. Observeer, wees geduldig en doe alles wat nodig is. En kies je meester zorgvuldig uit: van wie kun je het meeste leren? Michelangelo was nog niet eens volwassen toen hij de beste schilder van dat moment benaderde om zijn leerling te worden. Daardoor werd hij niet veel later uitgenodigd voor een residentie bij de belangrijkste familie van die tijd in Florence, de Medici’s.

4: Wees koppig eigenwijs

Je moet niet alleen leren, maar ook koppig eigenwijs zijn. En wel op een strategische manier, namelijk in wat je op de lange termijn wilt bereiken.

Bereik een markt

In het tweede deel van zijn boek beschrijft Jeff Goins in wederom vier principes hoe je een markt creëert voor je werk.

5: Vind een gatekeeper

Vind als eerste iemand die in je gelooft, iemand met goede connecties, een ‘gatekeeper’. Elvis Presley kwam tientallen keren langs bij de opnamestudio van Sam Philips in Memphis (denk BB King en Ike Turner) voordat deze hoorde welk talent Elvis had en hem ging promoten. Je wordt niet zomaar en opeens ontdekt, je moet hard werken om de gelegenheid te creëren ontdekt te worden. Elke kunstenaar heeft iemand nodig die in hem of haar wil investeren.

6: Verbind met anderen

Daarna wil je (een plek met) mensen vinden die bij je ambities passen. Het is niet voor niets dat Hemingway naar Parijs vertrok omdat hij daar de jonge kunstenaars ontmoette die hem inspireerden én hem in contact brachten met zijn eerste uitgever. Je hebt een diverse groep mensen nodig met allerlei talenten en contacten om succesvol te worden. Voor sommigen zorgt de opleiding voor een levenslang netwerk, voor anderen is het noodzakelijk om een nieuwe plek te vinden en daar het netwerk op te bouwen dat nodig is om uit de anonimiteit te komen. Talent is onmisbaar, maar op zichzelf niet genoeg. Laat je zelf zien en verbind je met anderen.

7: Ga samenwerken

De mythe veronderstelt een geniale eenling die met meesterwerken komt. De realiteit is anders. Op Lemonade, het zesde studioalbum van Beyoncé worden maar liefst 72 schrijvers vermeld. Ook Tolkien, de schrijver van Lord of the Rings, kwam elke woensdagavond samen met een groep schrijvers om uit hun werk voor te lezen en elkaar commentaar te geven. Je werk wordt er beter van als je lid bent van een kritische gemeenschap.

8: Zorg dat je publiek je werk vindt

Als je ontdekt wil worden, moet je werk vindbaar zijn. Dat hoeft niet meteen voor een groot publiek. Een van Picasso’s eerste kunstwerken diende als omslag voor een cafémenu. Ook wereldberoemde stand-up comedians proberen hun nieuwe werk eerst uit op een klein publiek, bijvoorbeeld door onaangekondigd te verschijnen in kleine clubs. Door voortdurend je werk voor te leggen aan publiek word je beter. En dat maakt je kans op succes groter, tegen de tijd dat je voor een veel grotere groep mensen staat.

Waar je niet over wilt praten: geld

Geld speelt geen rol en er wordt zo min mogelijk over gepraat, toch? Een kunstenaar met een bloeiende beroepspraktijk weet dat omgaan met geld daarvan een onderdeel is. Jeff Goins bespreekt ook hier vier principes.

9: Werk nooit gratis

Het is niet voor niets dat de Fair Practice Code in Nederland nu zoveel aandacht krijgt. Onbetaalde opdrachten verminderen de waarde van je werk. Wist je dat uit onderzoek blijkt dat betaalde stages vaker betaalde banen opleveren dan onbetaalde stages? En ook nog beter betaalde banen? Michelangelo eiste al een betaalde stage in een tijd dat dat volstrekt ongebruikelijk was. Betaald willen worden heeft te maken met waardigheid en professionaliteit en niets met hebzucht.

10: Behoud de rechten over je werk

Probeer de rechten over je eigen werk te behouden, ook al verkoop je het werk zelf. Eigenaarschap zorgt voor vrijheid. Bij veel platencontracten raken musici de rechten van hun werk kwijt in ruil voor een inkomen. Dat is kortetermijndenken. Als je zelf de rechten hebt, heb je daar op den duur meer aan en bepaal je zelf wat met je werk gebeurt. Filmregisseur George Lucas (Star Wars) nam minder inkomen voor lief boven verlies van zijn rechten. Pas veel later in zijn carrière, toen de rechten het veelvoudige waard waren, heeft hij ze verkocht.

11: Zorg voor meerdere inkomensstromen

Het is beter je op meerdere inkomensstromen te richten, om niet afhankelijk te worden van één bron. Veel creatieven zien overal mogelijkheden en leren nieuwe vaardigheden om hun ideeën uit te voeren. Michelangelo begon met schilderen, werd beeldhouwer, had een eigen studio met werknemers en werd later ook nog architect. Je hoeft je creativiteit niet op één manier te laten werken. Een zorgvuldig opgebouwd portfolio aan werkzaamheden zorgt voor meer stabiliteit.

12: Verdien om te kunnen creëren, niet andersom

Volgens Goins verdien je geld om kunst te kunnen maken, niet andersom. Het is prima er een andere baan bij te hebben, waardoor je tijd kunt vrijmaken voor je kunst. Het lukt slechts een kleine groep van kunstverkoop alleen te leven. Geld is een middel, geen doel. Zoals Walt Disney gezegd zou hebben: “Ik maak geen films om geld te verdienen, ik verdien geld om films te kunnen maken”.

Kortom: stel jezelf in staat je beste werk te maken

En daar gaat het om bij alle principes van Jeff Goins: het doel is jou in staat stellen je beste creatieve werk te maken. De mythe van de hongerige kunstenaar zit je daarbij in de weg.