Interview Universitair docent Ellen Loots - Hoe waardevol is kunst? Wat is de waarde van jouw werk?

Stel: je werkt als ondernemer in de kunst- en cultuursector, en je doet dat niet onverdienstelijk. Je maakt wat je wil maken en je hebt er plezier in. Over de waarde van je werk maak je je niet druk. Of beter: je zou niet weten hoe je die waarde moest bepalen. Is dat eigenlijk een probleem? Universitair docent Ellen Loots: "Het kán een probleem zijn. Zeker wanneer je producten of diensten ontwikkelt waar je ook voor betaald zou moeten of willen worden.”

Make your worth work! Eerder dit jaar organiseerden we onder deze noemer een debatmiddag over de waarde van kunst. Ellen Loots, universitair docent aan de Erasmus Universiteit Rotterdam (gespecialiseerd in kunstmanagement, culturele organisaties en creatief ondernemerschap), opende toen met een lezing over dilemma's rond de waardebepaling van kunst. Wat kun je daar als kunstenaar of culturele organisatie mee? In dit artikel gaan we met haar op zoek naar praktische handvatten.

Wat is de toegevoegde waarde van mijn werk? Voor ondernemers in alle sectoren is het antwoord op die vraag van belang. Wat is het verschil met de kunst- en cultuursector?

“Het vertrekpunt van kunstenaars of culturele organisaties is anders. Kijk, vroeger gingen we ervan uit dat mensen niet graag werkten, het vooral deden om geld te verdienen waarmee ze hun vrije tijd fijn konden inrichten. Dat uitgangspunt wordt uitgedaagd, zeker door ondernemers in kunst en cultuur. Zij werken juist veelal vanuit een intrinsieke motivatie, vanuit de noodzaak om iets te maken.

Als je dat doet, weet je op voorhand niet of het een succes wordt, of er publiek voor is. En dat is niet erg, want dat is in eerste instantie ook niet het doel. Maar uiteindelijk kan die intrinsieke motivatie een valkuil zijn. Kunstenaars en culturele organisaties werken tóch wel, en graag ook, en veel uren, of er nu geld tegenover staat of niet. Het feit dat niet ieder uur betaald wordt door een specifieke opdrachtgever, maakt het bepalen van de waarde lastig.”

Ook ondernemers in andere sectoren werken vaak vanuit een bepaalde intrinsieke motivatie. Hoe bepalen zij hun waarde?

“Deze ondernemers zullen sneller bereid zijn hun product aan te passen, als de markt daar om vraagt. Ze maken prototypes, toetsen deze bij hun potentiële kopers en schaven bij. Net zo lang tot hun product perfect aansluit bij de vraag in de markt. Juist omdat hun aanbod iets oplost voor een bepaald publiek, en daarom ook meteen waardevol is, zijn mensen bereid daarvoor te betalen.

Voor kunstenaars en culturele organisaties ligt dat veel minder voor de hand. Natuurlijk zijn er makers die hun producties toetsen bij hun peers, experts, of een select publiek, bijvoorbeeld in de podiumkunsten in de vorm van try-outs. Maar het volledig omgooien van een artistiek product is er meestal niet bij. En dat zouden we ook niet moeten willen, want de kracht van kunst zit juist in de autonomie waarmee het tot stand komt.”

De economie draait om geld, maar de waarde van kunst is niet makkelijk in geld te vatten. Dan hebben we als culturele sector dus een probleem.

“Dat is een misvatting. De economie draait om meer dan geld alleen, maar geld is nu eenmaal een vorm geworden waarmee mensen hun waardering voor iets uitdrukken en de economie stoelt op deze geldelijke waardering voor bepaalde goederen en diensten.

Mensen zijn gewend aan de prijs van hun wekelijkse boodschappen, een t-shirt bij een modeketen en een theaterticket. De economie speelt daarop in. De onderliggende en daadwerkelijke kosten zijn niet telkens gereflecteerd in de prijs van een goed of dienst, en dan komt de overheid soms tussenbeide. Zeker in de kunst- en cultuursector is dit het geval.

In principe zijn mensen bereid te betalen voor kwaliteit, iets dat past bij hun waarden, of waar ze door geraakt worden, zelfs wanneer er een goedkoper alternatief is. Sinds corona is dat nog duidelijker geworden.

Dat zie je ook in andere sectoren. Kijk maar naar de verkoop van biologische streekproducten, omdat mensen goed willen doen voor de planeet of hun omgeving. Ze tellen daar best net iets meer voor neer, omdat ze dat het waard vinden. En dat geldt ook voor cultuur. Dat zie je goed bij kunstveilingen. Er hoeven maar twee mensen te zijn die twintig miljoen willen geven voor een bepaald werk, en de waarde stijgt enorm.”

Hoe zorg ik dat de waarde van mijn werk ook daadwerkelijk gezien wordt?

“Investeer in je fans. Dat kan via sociale media. Maar ook het onderhouden van een persoonlijke relatie met mensen die werk van je kopen of naar je voorstellingen komen, is nuttig. Denk bijvoorbeeld ook aan crowdfunding. Je verzamelt daar geld voor productie van een werk én je weet op voorhand al dat er publiek is voor dat werk.

Er zijn alternatieve vormen van crowdfunding, zoals via Patreon. Dat is een online abonnementsmecenaat: volgers doneren eens per maand een klein bedrag, en investeren zo in jouw onderneming. Een wederdienst is niet nodig, al kun je natuurlijk altijd een inkijkje geven in waar je mee bezig bent.”

Aan het werk dat ik maak, gaat een heel proces vooraf. Dat is net zo goed waardevol, maar niemand die het ziet.

“Ik denk inderdaad dat het interessant kan zijn voor kunstenaars en culturele organisaties om hun werkproces onder de loep te nemen, en te kijken naar de waarde die daarin zit.

Ik moet nu denken aan een voorbeeld dat ik onlangs aanhaalde in een lezing. Dat voorbeeld ging over PureOceans, een ReMaker Space op de Filipijnen. Zij benutten plastic afval uit de oceaan voor nieuwe mogelijkheden. Vanwege hun sociale waarde krijgen ze subsidie. Maar ze verdienen ook geld met workshops. Die organiseren ze onder andere voor grote bedrijven. En dat is interessant, want dit soort partijen zijn vaak bereid meer te betalen. Daarnaast doen ze aan voluntourism, een samentrekking van volunteer (vrijwilliger, red.) en toerisme. Tegen betaling verzamelen toeristen plastic afval, dat ze vervolgens leren verwerken tot nieuwe producten.

Dit is voor mij een voorbeeld van op een slimme manier kijken naar je human capital: de kennis, vaardigheden, en werkprocessen die je zelf in huis hebt benutten voor een bredere doelgroep. Waarden die je tegen betaling met anderen kunt delen, zonder dat je daarvoor op je autonome praktijk hoeft in te boeten.”

Wat zijn mijn unieke waarden als kunstenaar?

“Dat verschilt natuurlijk per discipline en per individu. Maar in algemene zin kun je zeggen dat kunstenaars en andere ondernemers in de cultuursector een creatieve denkkracht en sociale gevoelsmatigheid hebben die ook nuttig zijn voor andere sectoren. Het is niet voor niets dat creatieve professionals steeds vaker worden gevraagd om mee te denken in allerlei maatschappelijke vraagstukken. Zie bijvoorbeeld het nieuwe platform PONT, dat onlangs tijdens de Dutch Design Week is gelanceerd.

Die vaardigheden – creativiteit, openheid, het anders denken, het visionaire, het bedenken van hoe een toekomst eruit zou kunnen zien - zijn voor heel veel organisaties waardevol. Gelukkig wordt dit in de maatschappij ook steeds beter gezien en gewaardeerd.”