Verdieping Geen sponsors, maar maatschappelijk aandeelhouders: zo betrekt Discovery Museum bedrijven

Discovery Museum in Kerkrade staat in het teken van wetenschap en technologie. In 1998 opende het als plek waar het verhaal van de mijnen en industrie centraal stond. Inmiddels heeft het museum een bredere missie: kinderen en jongeren enthousiast maken voor een duurzame toekomst. Het museum draait grotendeels op cultuursubsidie en zocht naar nieuwe mogelijkheden om het bedrijfsleven structureel aan zich te binden. Een aantal jaar geleden kozen ze voor een nieuwe aanpak: ‘maatschappelijk aandeelhouders’ in plaats van sponsors. In dit artikel lees je hoe dat is ontstaan en wat het voor het museum heeft betekend.

Steeds meer culturele organisaties werken samen met andere sectoren, zoals zorg of wetenschap. Financiering voor dit soort domeinoverstijgende initiatieven komt nu vooral uit de cultuursector. Dat kan anders: als alle betrokken domeinen meebetalen, wordt de samenwerking eerlijker en sterker. In dit artikel lees je een praktijkvoorbeeld van een organisatie die hiermee bezig is.

Cultuurdomein als voornaamste geldbron

Het grootste deel van de financiering van Discovery Museum komt nog steeds uit de culturele hoek, waarvan de grootste bijdrage komt uit meerjarige subsidie van de Provincie Limburg. Structurele subsidies uit de wetenschappelijke of maatschappelijke hoek ontbreken in het plaatje. Daardoor is het museum afhankelijk van een relatief smalle financieringsbasis, terwijl de inhoud juist meerdere domeinen verbindt.

Dit komt vaak voor bij organisaties die domeinoverstijgend werken: inhoudelijk zoeken ze de verbinding, maar financieel blijven ze grotendeels afhankelijk van culturele middelen. Omdat subsidieregelingen vaker overvraagd worden, kijken steeds meer organisaties naar het bedrijfsleven als mogelijke partner voor financiële steun.

Impact zichtbaar maken voor nieuwe financiers

Discovery Museum probeerde dat ook. Voor tentoonstellingen zoals Ai: de expo wisten ze bedrijven enthousiast te maken, maar een duurzame samenwerking bleef lastig. “Musea gebruiken vaak bezoekerscijfers om hun impact te laten zien, maar dat zegt niet zoveel over wat je echt voor je omgeving betekent,” vertelt Fion Sanders, coördinator Partnerships & Fundraising. “Vaak is een bijdrage ook geoormerkt voor een bepaalde tentoonstelling, terwijl wij juist behoefte hadden aan aanvullende ongeoormerkte middelen. Dan is het lastig voor bedrijven om te weten waar ze aan bijdragen. Ik was op zoek naar een andere manier van impactmeting toen ik per toeval stuitte op een artikel over de Social Handprint, in fondsenwervingsblad De Dikke Blauwe.”

Deze methode meet de impact van organisaties aan de hand van de Duurzame Ontwikkelingsdoelstellingen (SDG’s), de 17 doelen van de Verenigde Naties voor een duurzame en rechtvaardige wereld. “Wij waren al bekend met deze doelstellingen en besloten toen om de Social Handprint uit te proberen.” De methode maakt de maatschappelijke waarde van organisaties inzichtelijk en berekent een impactwaarde uitgedrukt in euro’s. Deze impactwaarde is een indicatie van hoeveel de samenleving normaal gesproken zou betalen voor dit soort diensten en effecten. Om tot deze waarde te komen, moet een organisatie zelf alle gegevens aanleveren via het platform van de Social Handprint. De deelnamekosten aan het platform worden bepaald door de grootte van je organisatie en variëren van €50 tot €1.750 per jaar.

De impactwaarde van Discovery Museum in 2024 wordt geschat op bijna 10 miljoen euro. [...] Voor elke euro die is geïnvesteerd, levert het museum één euro en veertig cent aan maatschappelijke opbrengst terug.

“Het was veel werk, dat is een nadeel. De organisatie moet aan alle kanten worden belicht om de effecten op de SDG-doelstellingen in kaart te brengen. Ik moest er veel collega’s bij betrekken, omdat er cijfers vanuit alle afdelingen nodig waren.” Uiteindelijk leverde het ook veel op. De impactwaarde van Discovery Museum in 2024 wordt geschat op bijna 10 miljoen euro. Ter vergelijking: de werkelijke begroting bedroeg dat jaar 7 miljoen euro. Dit betekent dat het museum met de middelen die het had, méér maatschappelijke waarde heeft gecreëerd dan de kosten die het maakte. Dat is wat de Social Handprint methode meet en inzichtelijk maakt. Met andere woorden: voor elke euro die is geïnvesteerd, levert het museum één euro en veertig cent aan maatschappelijke opbrengst terug. Daarbij is het wel van belang om te realiseren dat het model een indicatie geeft op basis van de aangeleverde gegevens, en geen exacte berekening maakt.

Maatschappelijk aandeelhouders in plaats van sponsors

Twee jaar na het starten met de Social Handprint zette Discovery Museum de volgende stap: het werken met maatschappelijk aandeelhouders. Als maatschappelijk aandeelhouder verbindt een partij zich voor vier jaar aan het museum, voor een bedrag van 2.500 euro per jaar. Op de webpagina die het concept van maatschappelijk aandeelhouders uitlegt luidt de kop investeer mee in een gezondere planeet. Het museum vraagt bedrijven zich aan te sluiten bij een collectief om de aarde tot een betere plek te maken. Sinds het museum is gestart met dit concept, werken ze niet meer met sponsoring. “Waar we voorheen een hoop tegenprestaties leverden aan sponsoren, doen we dat met het maatschappelijk aandeelhouderschap bewust niet. Voor een bedrijf moet de belangrijkste drijfveer zijn dat we gezamenlijk impact maken en niet korting op zaalhuur of vrijkaartjes. Wel organiseren we een jaarlijkse aandeelhoudersvergadering en versturen we een speciale nieuwsbrief.”

Het ontbreken van tegenpresentaties weerhoudt bedrijven er niet van om aandeelhouder te worden. Inmiddels zijn er 16 maatschappelijk aandeelhouders en streeft het museum naar 25 per eind 2026.

Het ontbreken van tegenpresentaties weerhoudt bedrijven er niet van om aandeelhouder te worden. Inmiddels zijn er 16 maatschappelijk aandeelhouders en streeft het museum naar 25 per eind 2026. Op de website van Discovery Museum pronken de logo’s van de bedrijven, variërend van een supermarktketen en een bouwbedrijf tot een adviesbureau. “Het werkt beter om nieuwe bedrijven te benaderen via onze bestaande maatschappelijk aandeelhouders, dan via koude acquisitie.” Bedrijven kennen elkaar, en het is makkelijker om contact te leggen als je via een warme relatie binnenkomt. De groei is echter niet oneindig. “Het kost tijd om de relaties te beheren, en onze middelen zijn beperkt.” Al met al is het museum positief over de nieuwe aanpak: bedrijven omarmen het initiatief, vertrouwen het concept en verwachten minder inhoudelijke afstemming dan sponsors. Het museum hoopt dat het goed onderhouden van de relatie gedurende de vier jaar ervoor zorgt dat bedrijven zich verbonden voelen met het museum en de samenwerking verlengen. Dat moet nog blijken, aangezien het concept nog niet zo lang bestaat.

De taal van het bedrijfsleven leren spreken

De grote uitdaging was de communicatie. “In het begin hebben wij diverse manieren geprobeerd om het concept onder de aandacht te brengen, maar het lukte ons niet om de juiste boodschap aan de doelgroep over te brengen. Toen beseften we dat we dit grondiger aan moesten pakken. We schakelden een communicatiebureau in, en een externe adviseur. Het proces leerde ons om te kijken door de bril van een ondernemer in plaats van een museumbezoeker. Nu hebben we een communicatiestijl en middelen die de taal spreken van de doelgroep.” Kortom: met alleen een mooi programma ben je er nog niet. Het is minstens zo belangrijk om de boodschap goed over te brengen. Het uitdrukken van impact in meetbare resultaten voor de omgeving speelt een grote rol in de communicatie en toont een andere aanpak dan de klassieke vrienden- of sponsorkring die veel culturele organisaties hebben. “De impactwaarde geeft een bewijslast van wat we doen en creëert een nieuwe manier om bedrijven bij ons te betrekken. In plaats van te vragen om een gift om het museum te steunen, vragen wij bedrijven om samen met ons aan een gezamenlijk doel te werken. Dat is een heel andere boodschap.”

> Lees meer over het belang van de taal van een ander domein spreken in de analyse van FAAM Utrecht en Stichting Art of Caring over domeinoverstijgend financieren.

Met de introductie van maatschappelijk aandeelhouders laat Discovery Museum zien dat er alternatieven bestaan voor sponsoring, en dat culturele organisaties bedrijven op een andere manier kunnen betrekken. Het grootste deel van de begroting wordt nog steeds gedekt door culturele middelen, maar de organisatie heeft de eerste stappen gezet richting een breder en duurzamere financiering. Door de maatschappelijke waarde zichtbaar te maken en dat duidelijk naar buiten te brengen, lukt het Discovery Museum steeds beter om bedrijven voor langere tijd aan het zich te binden. Zo bouwt het museum niet alleen aan financiële steun, maar ook aan de verbinding van cultuur, wetenschap en samenleving. Het museum laat daarmee zien hoe domeinoverstijgend financieren in de praktijk kan werken en hoe je als organisatie stap voor stap je financieringsmix toekomstbestendiger kan maken.

De komende tijd breiden we onze kennisdeling over het onderwerp domeinoverstijgend financieren uit en delen we praktijkvoorbeelden van organisaties en makers. Houd onze website en socials in de gaten. Lees ter inspiratie de twee inzichten van FAAM en Art of Caring over het financieren van domeinoverstijgende projecten.