Interview Mode-ondernemer Joline Jolink doet precies wat ze zelf wil

Pas 25 was Jolink (1981) toen ze in 2006 haar eigen label lanceerde. Inmiddels heeft ze een goedlopende webshop en twee fysieke winkels - één in Rotterdam en één in Utrecht. “Er is geen geplaveid pad. De kaders en structuur waarbinnen je kunt en wilt werken, moet je zelf uitvinden. En soms horen daar radicale keuzes bij.”

Beste zakelijke beslissing

“Ik was in Nederland de eerste die met een mono-brand webshop kwam. Dat was compleet nieuw in 2008. Juist omdat ik dat zo vroeg heb gedaan, kon ik er ontzettend veel van leren. Ik moest alles zelf uitvinden. Voor we de webshop lanceerden, verkochten we onze kleding enkel via andere winkels. Dat voelde voor mij op een gegeven moment als een blok aan mijn been. Toen brak de economische crisis uit en heb ik een stap terug genomen. Waar haal ik echt plezier uit? Voor mij is dat direct klantcontact. Want hoe leuk is het als je van een dame een mailtje krijgt omdat ze zo verschrikkelijk blij is met haar nieuwe jurk? Door directe verkoop via onze webshop hebben we die interactie. In 2012 zijn we helemaal gestopt met de verkoop via andere winkels. Dat was best een spannende, maar goede beslissing. Het leverde totale vrijheid op. De webshop vormt nu de ruggengraat van mijn bedrijf.”

Slechtste zakelijke beslissing

“Na mijn afstuderen aan het Fashion Institute in Arnhem propte ik een koffer vol zelfontworpen kleding, en vloog ik naar New York. Daar moest ik wezen, dacht ik. Achteraf gezien is dat een foute inschatting geweest. Natuurlijk klinkt het heel aanlokkelijk als je kleding daar verkocht wordt, maar uiteindelijk ben je er een nummer, een nobody. Terwijl, nu weet ik: als je het dichterbij zoekt, in je eigen vertrouwde land, is er veel meer ruimte voor ontwikkeling en groei.”

Beste artistieke beslissing

“In het dagelijks leven draag ik bijna altijd sneakers. Dus ik dacht: waarom zou ik ze dan niet zelf ontwerpen? En dan volledig duurzaam en vegan produceren. Schoenen zijn alleen wel een andere tak van sport binnen het modevak. Ik had daar geen netwerk in en geen kennis van. Tot iemand voorstelde me te introduceren bij een familiebedrijf in Portugal. Toen ben ik er vol voor gegaan. Het was een onwijs succes: de eerste lading sneakers was meteen - boem - uitverkocht. Zo cool! Al tijdens het ontwerp- en productieproces nam ik mensen mee via Instagram stories. Inclusief alle afwegingen die ik maakte en twijfels die ik had. Dat heeft eraan bijgedragen dat de schoen zo goed liep; er was ongelofelijke betrokkenheid. Iedereen was mega nieuwsgierig. En de sneaker gaf een mooie boost aan mijn bedrijf: ik boor hiermee een nieuwe doelgroep aan die ook de rest van mijn collectie ziet.”

Slechtste artistieke beslissing

“Achteraf gezien heb ik aan het begin van mijn carrière te lang geprobeerd mee te draaien in het bestaande systeem. Ik deed bijvoorbeeld mee aan grote modeshows, zoals tijdens de Amsterdam Fashion Week, terwijl ik nu weet dat dit gewoon niet past bij wat ik wil. Dat is: kleinschalig geproduceerde, duurzame mode maken. Daarom ben ik helemaal gestopt met die shows. Ik stelde de modepers voor: kom de collectie maar hier in de studio bekijken. En dat gebeurde ook, terwijl het sterk afweek van wat gebruikelijk is in de mode. Het nemen van die beslissing - en zien dat het werkt - was voor mij best wel een sleutelmoment. Kijk nou, heb ik naar mezelf geluisterd en dan komen de mensen juist. En dat merk ik vaker. Bijvoorbeeld toen ik van Amsterdam naar Rotterdam verhuisde. Een radicale beslissing waarbij ik van een deel van mijn toen bestaande netwerk afscheid heb moeten nemen. Maar als ik zie wat ik in zeven jaar tijd hier in Rotterdam heb opgebouwd, is het wel een beslissing waar ik tot op de dag van vandaag nog steeds heel happy mee ben.”

Hoe ging je ermee om toen je winkels vanwege corona gesloten waren?

“Ik ging op zaterdagmiddag, zoals gebruikelijk vóór de coronacrisis, gewoon naar mijn winkel. Alleen dan nu niet om vrouwen te ontvangen, maar om ze digitaal sets aan te reiken, new arrivals toe te lichten en stylingadvies op maat te geven.

"Dat heeft gewerkt. Veel vaste klanten ken ik goed. Ik weet wat ze al in de kast hebben hangen en wat hun maat is. Van nieuwe klanten bekijk ik eerst uitgebreid hun instagramprofiel en probeer aan de hand daarvan een inspirerend voorstel te doen. We hebben ontzettend veel online steun ontvangen en de webshop draait goed. Ik heb me eens te meer gerealiseerd hoe belangrijk die keuze ooit was een eigen koers te varen.”

Biografie

Mode-ondernemer Joline studeerde in 2003 af aan de modeopleiding van Artez in Arnhem. In 2005 behaalde ze haar masterdiploma aan het Fashion Institute Arnhem. Sinds 2006 heeft ze haar eigen label. Inmiddels runt ze - samen met partner Peter, één webshop en twee fysieke winkels (in Utrecht en Rotterdam). Joline werd negen keer genomineerd voor gerenommeerde (inter)nationale modeprijzen. In 2011 won ze de Marie Claire Prix de la Mode voor Best Fashion Entrepreneur. Joline produceert kleding en schoenen kleinschalig. Kledingproductie belast het milieu, en op deze manier produceert ze nooit meer dan nodig is. Dat betekent dat nieuwe lijnen doorgaans binnen 3 tot 6 weken uitverkocht zijn.