Interview Hoe vergaat het de muziekindustrie na corona? Twee ondernemers vertellen

De wereldwijde muziekindustrie heeft door de coronacrisis een flinke klap gekregen, maar voor ondernemers Huib Schouten (The Analog Playground) en Ron van de Kerkhof (The Collective Studio) bood de crisis ook kansen. We spraken met hen over nieuwe verdienmodellen en de toekomst van de muziekindustrie. “De wereld verandert en als je dat goed aanpakt, kan je daarvan profiteren.”

‘Never waste a good crisis’. Deze bekende uitspraak van Winston Churchill wordt door ondernemers regelmatig herhaald. Het idee erachter: tijdens een crisis worden we vindingrijk, zien we mogelijkheden die anders waren blijven liggen en komen technologische ontwikkelingen in een stroomversnelling terecht. Dat de afgelopen jaren zwaar waren, hoeven we niemand in de culturele industrie uit te leggen, en de muzieksector werd in het bijzonder hard geraakt: evenementenlocaties moesten sluiten, artiesten zaten zonder werk en duizenden festivals en concerten werden afgelast. Toch waren er ook genoeg kansen, zeggen ondernemers Huib Schouten en Ron van de Kerkhof.

Kansen voor sync

Voor Huib, eigenaar van publishing-huis en managementbureau The Analogue Playground, was het ‘bittere noodzaak’ om te investeren in alternatieve inkomstenbronnen wanneer zijn boekingen in maart 2020 van de een op de andere dag wegvallen. Hij richt zich met name op synchronisatie-mogelijkheden, of kortweg sync: het samenvoegen van geluid en beeld, bijvoorbeeld in series, commercials, films en games. “Veel mensen hadden verwacht dat het gebruik van streamingdiensten tijdens de coronacrisis zou toenemen. Dat is ook wel gebeurd, maar vooral platforms als Netflix, Amazon Prime en andere videostreamingservices zijn geëxplodeerd. En dat heeft direct invloed gehad op de vraag naar muziek voor al die producties,” vertelt hij.

Ook Ron heeft daarvan geprofiteerd. Samen met zakelijk partner Donelle Kosch richtte hij in de maand dat de pandemie uitbrak The Collective Studio op, een agentschap waarmee ze services die in de muziekindustrie doorgaans door verschillende partijen worden verzorgd onder één dak aanbieden. Denk aan artiesten en label-management, auteursrecht-administratie, synchronisatie en het rechtenvrij maken van muziek. “In alles zetten wij de artiest of maker voorop. We beginnen bij de wensen van de muzikant en de muziek. Hoe kunnen we die het beste inzetten?

Die vraag was, zeker in de coronacrisis, niet moeilijk te beantwoorden. De live sector lag plat en hoewel streaming het uitbrengen van muziek toegankelijker heeft gemaakt, is het ingewikkeld om er daadwerkelijk inkomsten uit te halen, zeker voor artiesten die buiten de mainstream werkzaam zijn. Ron: “Het dwingt je om na te denken: waar kan ik de muziek van mijn artiesten nog meer wegzetten? In de gaming-, film-, en reclame-industrie groeide de vraag naar muziek door corona. Vrijwel alle merken konden hun strategie en campagnes overboord gooien na het uitbreken van corona en moesten met nieuwe advertenties komen, en dus met nieuwe muziek aan de slag. De lockdowns betekende een boost voor de gaming-industrie. De nieuwe X-box en Playstation kwamen op de markt, en daarmee ook veel nieuwe en geoptimaliseerde games. Zo werkte The Collective Studio samen met de game Cyberpunk 2077 en licenseerde een track van Lutto Lento. Denk ook aan alle sportscholen en yogastudio’s die aan de slag gingen met een eigen app zodat mensen thuis konden sporten.” The Collective Studio werkte samen met meditatie app Soundworks en mindfulness studio Open en licenseerde bestaande en nieuwe muziek.

Kwaliteit boven kwantiteit

Ron’s manier van werken is uniek, zegt Huib. “Persoonlijk denk ik dat daar de toekomst ligt. De tijd van de enorme labels die het streamen als primaire inkomstenbron zien is voorbij. Om het hoofd boven water te houden, moet je verschillende inkomstenbronnen tegelijkertijd aanpakken. De structuur die jarenlang heeft gewerkt, waarbij een artiest zes of zeven nevenbedrijven om zich heen heeft met allemaal een eigen specialisme, werkt daardoor minder goed.”

Zelf bracht hij afgelopen jaren ook veranderingen aan in zijn manier van werken. In plaats van vijftien heeft hij nu nog vier artiesten in zijn roster. “Het gaat er niet om hoeveel mensen je in je stal hebt, zoals lang werd gedacht in de muziekindustrie. Het is belangrijker dat de communicatie met de artiesten met wie je samenwerkt sterk is. Daar heb ik ook naartoe gewerkt.”

Blik op de toekomst

“Nu de coronamaatregelen verdwenen zijn, gaan veel bedrijven in de muzieksector gewoon weer verder met wat ze deden, maar vroeg of laat lopen ze ertegenaan dat dat niet meer zo werkt,” zegt Ron. Na corona had iedereen een soort Summer of Love verwacht, maar die lijkt vooralsnog uit te blijven. Ticketverkoop valt tegen. Grondstoffen worden duurder waardoor bijvoorbeeld de verkoop van vinyl duurder en dus moeilijker wordt, Inkomsten genereren met streaming wordt steeds lastiger door het grote aanbod en lage vergoeding per stream. “Het is daarom cruciaal om strategisch na te denken over alternatieve inkomstenbronnen zegt Ron. Om zijn eigen praktijk toekomstbestendig te houden, houdt hij zijn concurrentie scherp in de gaten. “Dat zijn wereldwijd om en nabij de 150 agency’s waarvan ik er een aantal nauwlettend volg. Per kwartaal maak ik op basis van wat ik zie een analyse: waar liggen de bedreigingen? Waar liggen de kansen? Via Discord-servers (chatplatforms rondom bepaalde communities) blijf ik op de hoogte van trends en ontwikkelingen in de muziekindustrie. Daar lees ik bijvoorbeeld over ontwikkelingen in het Music/Web3 ecosysteem, DAO infrastructuren, Music/Tech investeringen en de ontwikkelingen van trends zoals nft’s. Kennis en diepgang die ik in de Nederlandse muzieksector vrijwel niet kan vinden, terwijl ik denk: op basis hiervan wil ik als ondernemer beslissingen nemen.”

Gaat ‘het nieuwe internet’ de muziekindustrie veranderen?

Web3, zegt Huib, kan een aardverschuiving in de muziekindustrie veroorzaken. Het gonst al een tijdje rond deze nieuwe vorm van internet, bedoeld als opvolger van het huidige Web2, maar juist in de coronaperiode nam deze tech-revolutie een vlucht. Huib: “Web3 is gebaseerd op blockchain-technologie, waardoor de macht meer bij de eigenaar van data komt te liggen. Het is nu nog het wilde westen, maar voor artiesten liggen veel kansen op het gebied van, zeg, nft’s. Ik krijg er bijna dagelijks vragen over. Je kunt het leuk vinden of niet, maar als het om technologische ontwikkelingen gaat, moet je gewoon meedoen. Ik lees me in en zorg dat ik begrijp hoe het werkt.” Ook Cultuur+Ondernemen schreef onlangs een artikel over de mogelijkheden met nft’s in de culturele wereld.

Kings of Leon verkocht via nft’s al een album, dj Steve Aoki verdiende in samenwerking met visual artist Antoni Tudisco miljoenen door de verkoop van digitale kunstwerken en ook Snoop Dog, Eminem, Dolly Parton, The Weeknd en Mick Jagger gingen al met de techniek aan de slag. “Ik heb goede hoop dat dit een positief effect zal hebben op de markt,” zegt Huib. “Ook omdat mensen hierdoor weer beloond worden om een fan te zijn. Ik kon vroeger dolenthousiast worden van een flip-out album van Michael Jackson. Spotify roept zo’n gevoel niet op, ook al staan al mijn favoriete tracks in één playlist. Ik hoop dat de ontwikkelingen in Web3 dat enthousiasme weer terug gaat brengen, ook omdat je bijvoorbeeld lid kunt worden van een community rondom je favoriete artiest.”

Lessen uit de pandemie

Als ondernemer is het belangrijk om op de hoogte te blijven van technologische ontwikkelingen, zegt Ron. “Ook als je bepaalde ontwikkelingen nog niet direct kan verzilveren. De wereld verandert en als je het goed aanpakt en er als eerste bij bent, kan je daarvan profiteren. Voor nu is sync het meest lucratieve verdienmodel voor ons, maar als ik kijk naar ontwikkelingen zoals smart contracts op de blockchain, dan kan dat zomaar veranderen. Dat kan gevolgen hebben voor alle tussenpersonen die nu in de sector actief zijn. Als publisher zorgt Huib er nu voor dat alle royalty’s overal opgehaald worden, maar als een machine dat straks beter kan dan Huib, heeft hij geen werk meer. Hetzelfde geldt voor mij: als de licenties die nodig zijn voor sync geautomatiseerd worden, zit ik zonder werk. Daar wil je als ondernemer op voorbereid zijn.”

Wat Ron daarom in ieder geval niet doet, is wedden op één paard. “Je kunt niet overal expert in zijn, maar ik denk wel dat je ernaar moet streven om in ieder geval een structuur te hebben waarin je verschillende diensten kunt aanbieden, zodat je voorbereid bent als één van die diensten een tijd minder presteert.”

Huib knikt. “Dat is ook mijn redding geweest. Toen al mijn boekingen gecanceld werden, had ik gelukkig een goede voorraad tracks klaarliggen. Het was simpelweg kijken naar de juiste sync-mogelijkheid. Via BMG Music Rights, een organisatie waar ik mee werk, was ik in staat om snel in de Amerikaanse markt terecht te komen.” Het deed hem opnieuw beseffen hoe belangrijk het is om de juiste mensen om hem heen te verzamelen. Huib: “De muziekindustrie is een gated community en je moet de juiste mensen kennen en de gunfactor hebben. Met een aantal goede songwriters zou je een collectief kunnen beginnen waardoor je binnen een paar maanden met grote namen zou kunnen werken. Ze zeggen niet voor niets: your network is your net worth.”

Beide heren zijn het eens: muziek blijft de basis, maar technologische veranderingen zullen de sector voorgoed veranderen. Ron: “Bij veel professionals in de muziekindustrie ligt de focus op de live sector en het touren. Natuurlijk blijft dat een factor, maar de hoofdinkomsten liggen daar steeds minder. Je zult als ondernemer in de muziekindustrie echt breder moeten kijken.”