Verdieping "Hallo publiek, we zijn er nog"

Een belangrijk onderdeel van strategievorming is het identificeren van een uitdaging en het vinden van een antwoord op deze uitdaging. De afgelopen jaren gingen verschillende ondernemende directeuren van grote culturele organisaties hierover in gesprek met Cultuur+Ondernemen, als het Metropole Orkest, Hermitage Amsterdam en Verkadefabriek. In deze serie ‘Strategie in Beeld’ kwamen heel wat uitdagingen aan de orde, maar niemand had kunnen bevroeden dat Corona er daar een van zou worden. De recente ontwikkelingen geven niet alleen aanleiding kort terug en vooruit te blikken, maar vooral ook om de betrokkenen te vragen hoe het onder deze uitzonderlijke omstandigheden met hen en hun organisaties gaat.

Tijdens de vraaggesprekken van Strategie in Beeld ging het vaak over het vergroten van publieksinkomsten. Niet alleen omdat de overheid daar al langer op aanstuurt. Eigen inkomsten geven instellingen de nodige autonomie en wie wil er nou niet ‘zoveel mogelijk zelf aan de knoppen zitten’? Wat ook in de reeks aan de orde kwam: subsidies zijn een bedrijfsrisico. Publieksinkomsten zijn volgens sommigen een schild tegen bezuinigingen en een grillige overheid. Maar de markt heeft ook zijn grillen. Adriaan Dönszelmann, zakelijk directeur van het Van Gogh Museum sprak reeds in 2017 over het effect van terrorisme en aswolken:

“Met 85 procent van onze bezoekers afkomstig uit het buitenland realiseren we ons ook dat we kwetsbaar zijn, zie wat er gebeurd is door de terroristische aanslagen in Parijs en Brussel. Maar we hadden bijvoorbeeld ook de aswolk in 2008 boven IJsland waardoor de stroom bezoekers afnam, dan komen hier dus ook minder mensen. En: de kaartverkoop is toch 50 procent van ons budget. Dat heeft dus een enorme impact, risico ligt op de loer.” Ondernemen 2.0, B. Franssen, Cultuur+Ondernemen 2017

Covid-19

Ook andere risico’s kwamen bij Strategie in Beeld aan de orde, waaronder de toenemende digitalisering en vergrijzing onder cultuurliefhebbers, maar niemand hield rekening met het uitbreken van een wereldwijd allesontwrichtend virus.

Ik sprak recentelijk Jan van der Putten, directeur van de Verkadefabriek: “Wij dachten altijd na over risico’s, maar die hadden altijd te maken met overheidsbezuinigingen en wankele ICT-systemen. Nooit hadden we rekening gehouden met dit scenario. Wij halen zeven miljoen uit de markt en hebben zes ton subsidie. Tel maar uit wat we dan per dag missen. Als dit twee jaar gaat duren, zie ik het zelfs voor ons somber in.”

Michiel Buchel, directeur van NEMO Science Museum moest ‘even bijkomen’ toen op vrijdag de dertiende alles moest sluiten: “Ik had tijdens het vraaggesprek bij jullie in november nog met enthousiasme zitten vertellen dat we zeer ondernemend zijn met 80 procent eigen inkomsten uit entree en aanverwante zaken, opeens zaten we op nul inkomsten met 230 man op de payroll.”

“Ondernemen in de cultuur: meest riskante wat er is” - Cathelijne Broers, Hermitage Amsterdam en De Nieuwe Kerk

Cathelijne Broers, directeur van Hermitage Amsterdam en De Nieuwe Kerk laat weten: ‘Gelukkig zijn we gezond. Maar: de urgentie is groot. Wij maken elke dag nieuwe scenario’s met de wetenschap van die week, maar het blijft koffiedik kijken. De anderhalvemetereconomie betekent dat we straks verlieslijdend opengaan, dat houden we niet al te lang vol, maar net iets langer dan niet opengaan’.

Ze vervolgt: “Het overheidsbeleid was jarenlang best hard, zoveel mogelijk inkomsten genereren en je eigen vermogen laag houden. Fondsen stelden: als je in de plus draait moet je het geld teruggeven. Als we hadden gedaan wat de overheid en fondsen vroegen, waren we nu al op de fles. Nu hebben we nog reserves, maar daarom worden we ook niet als eerste gered. Dat is wonderlijk. Zoveel is nu wel duidelijk: ondernemen in cultuur is het meest riskante wat er is.”

Overlevingskansen

Ironisch genoeg lijkt het erop dat je overlevingskansen nu groter zijn met een subsidiemodel. Bert Mennings, directeur van het Limburgs Museum, onderstreept dat vooral instellingen met veel eigen inkomsten hard worden geraakt en podiumkunstinstellingen in het bijzonder. Volgens hem zijn er ook nog verschillen tussen musea: “In een aantal musea heb je echt wel de ruimte in die anderhalvemetereconomie. Wij hebben meer ruimte dan bijvoorbeeld het Van Gogh Museum of het Anne Frank Huis. Voor ons is de vraag: vinden de mensen het nog wel veilig om straks naar het museum te komen? Aan ons de taak dat te waarborgen.”Het Metropole Orkest, dat eerdere bezuinigingen ternauwernood overleefde, zit nu niet in de gevarenzone “dankzij de subsidie die doorgaat”, stelt directeur Jan Geert Vierkant. “Er zitten twee kanten aan de huidige, zorgelijke situatie: in ons financieringsmodel worden de vaste kosten afgedekt door de subsidie, dat is 70 procent van ons budget. De rest bestaat uit variabele kosten die we dekken met publieksinkomsten. We kunnen het dus redelijk lang volhouden als we geen concerten zouden geven, maar dat is nou ook niet bepaald bevredigend. We willen optreden, het orkest wil en moet spelen.”

“Je moet je eigen zekerheden bouwen” - Jan Teeuwisse, voormalig directeur van Beelden aan Zee

Jan Teeuwisse was tot 1 mei 2022 directeur van het subsidieloze Beelden aan Zee: “We hadden 1500 bezoekers per dag aan het begin van het jaar. Nu zitten we hier opeens helemaal alleen. Het wordt nu wel taai. Ons voortbestaan staat niet direct op het spel. We hebben een kleine buffer, we vallen dus niet gelijk om. We hebben ons eigen vermogen weer opgebouwd in de afgelopen 5 jaar. Je moet dan denken in de orde van een paar miljoen. Dat is heel goed, het beleggingsresultaat is dan ook weer beter. Dit jaar bestaat een grote kans dat we weer een beroep op deze buffer moeten doen. Afgezien van onze aanvraag voor arbeidstijdverkorting doen we vooralsnog geen beroep op de overheid. De overheid heeft voor ons nooit bestaan als het gaat om de exploitatiekosten. En trouwens: de overheid heeft ook grote zorgen.”

Voor Hermitage Amsterdam en De Nieuwe Kerk is de situatie volgens hem heel anders: “Dat zijn nogal kolossen – voor Cathelijne Broers is het een heel andere situatie. Hetzelfde geldt voor podiumkunstinstellingen, die hebben het ook heel zwaar.”

Jaren terug vertelde Jan Teeuwisse me al dat hij schommelingen in de kassa en aanverwante inkomsten moest kunnen opvangen met andere bronnen, ‘want als het regent komen de mensen niet’. Daarom heeft hij met Beelden aan Zee ingezet op geefkringen, als the Board of Trustees, The Sculpture Club en het Lida Fonds. “Die betalen nu gewoon door en blijven betrokken, door hen wordt heel solidair gereageerd. Ik prijs me heel gelukkig met deze geverskringen, je moet je eigen zekerheden bouwen.”

Dat ze geverskringen hebben kunnen binden, hangt volgens hem direct samen met de gekozen strategie van het museum: ‘Het honderd procent particuliere karakter van Beelden aan Zee, dat we als bedrijf moeten opereren gecombineerd met de specialisatie in één medium beeldhouwkunst, dat zorgt ervoor dat we mensen kunnen verbinden. Als we weer open mogen, laten we ook eerst onze geefkringen binnen, die krijgen als dank de previews’.

“Hallo publiek, we zijn er nog” - Jan van der Putten, Verkadefabriek

Tijdens de lockdown laten de betrokken organisaties zich online zien, als teken van leven naar hun publiek en financiers. Het Metropole Orkest laat online concerten zien, waarmee inmiddels meer dan 400.000 bezoekers zijn bereikt. Beelden aan Zee zorgt voor online previews en laat mensen wekelijks interviewen - middenin de tentoonstelling. Liefhebbers kunnen zelfs online een aria Vissi d’Arte uit de opera Tosca van Giacomo Puccini zien en horen, uitgevoerd door operazangeres Francis van Broekhuizen tussen de sculpturen van Richie. Ook heeft Beelden aan Zee alle documentaires die over de exposities zijn gemaakt online gezet.

Als meer dan ‘hallo publiek, we zijn er nog en zien jullie graag zo snel mogelijk weer terug’ kunnen deze online-activiteiten volgens de meeste betrokkenen niet worden gezien. Het komt niet in de buurt van het ‘echte werk’ en is ook niet als zodanig bedoeld. Michiel Buchel: “Natuurlijk presenteren we spelletjes en educatieve ondersteuning voor families en onderwijs, maar vergeet niet: we zijn een interactief familiemuseum met het credo ‘please do touch! Dat maakt het voorstellen van een NEMO in een anderhalve-meter-wereld behoorlijk lastig.”

Jan Geert Vierkant stelt dat de online uitvoeringen meer een geste zijn (‘het is het minste wat we kunnen doen in ruil voor de subsidie’), of hooguit een surrogaat, en daarbij niet of nauwelijks inkomsten opleveren.

Jan van der Putten stelt zelfs dat het niet mogen ontvangen van publiek het hele wezen van de Verkadefabriek ter discussie stelt: “Ontmoetingsplek zijn is de kern van alle podia - echt fysieke ontmoeting is iets anders dan digitale ontmoeting. In de nabijheid van mensen zijn, andere mensen en meningen ontmoeten dan je opgezocht zou hebben - dat is de kern van de zaak. Hoe vind je daar een ander bedrijfsmodel voor? We laten ons uiteraard online zien in de zin van ‘hallo publiek, we zijn er nog’, maar in het digitale zit voor ons dus niet de toekomst.”

Cathelijne Broers op haar beurt wil waken voor de averechtse werking van de goede bedoeling en plaatst een kritische kanttekening bij ‘al die leuke creatieve dingen’. “Dat is niet waarmee we het gaan redden. Je zou er eigenlijk naar toe moeten om online geen tours meer gratis aan te bieden, maar daar juist een verdienmodel onder te leggen. Online museumbezoek heeft ook waarde, steeds meer mensen raken daar nu aan gewend, daar moet je voor willen betalen. Ik wil echt wel de noodklok luiden en samen met de sector een serieus signaal geven richting Den Haag. We moeten wat de culturele sector betreft in leven proberen te houden wat we in leven kunnen houden, want we weten: reanimeren lukt niet meer.”

Meer weten ? Lees ons artikel over digitale verdienmodellen in tijden van corona.

Hoop

Ondertussen werken de culturele instellingen door en maken ze plannen voor ‘heropening’, rekening houdend met de (on)mogelijkheden van de anderhalve-meter-economie. Zonder precies te weten hoe lang dit gaat duren. Musea denken aan e-ticketting als middel om bezoekersaantallen en stromen te reguleren, of aan langer openblijven. Orkesten kunnen besluiten twee keer op een avond te spelen in plaats van een keer.

Er is veel twijfel, niemand weet precies hoe lang deze situatie nog gaat duren. Maar er is ook hoop. Bijvoorbeeld bij Jan Teeuwisse: “Ik heb ook wel het vermoeden dat er een einde komt aan deze periode. Ik liep gister even door het park en realiseerde me: het is per slot van rekening ook weer niet het einde van de wereld. We moeten de bezoekersaantallen voor dit jaar omlaag bijstellen en gewoon weer gaan beuken in 2021.”